نویسنده: April Vellacott
مترجم: مریم رضایی

آخرین باری که با یک مرکز پشتیبانی خدمات یا محصول تماس گرفتید و کمک ‌خواستید کی بود؟ به احتمال زیاد چند دقیقه تلفن را نگه داشته‌اید تا تلفن گویا توضیحات طولانی به شما بدهد و بعد از اینکه در نهایت تلفن به کارمند آن بخش وصل شد، یک دستورالعمل پیچیده در اختیارتان قرار می‌گیرد که باعث می‌شود حس کنید با یک روبات که برنامه خوبی هم به آن داده نشده صحبت می‌کنید. در آخر با این حس که نتوانسته‌اید جواب سوالتان را بگیرید، سردرگم و بی‌نتیجه تماس را قطع می‌کنید، در حالی که دلتان می‌خواهد گوشی را پرت کنید. این اتفاقات آشنا به نظر نمی‌رسند؟

مسیر جایگزین

تعاملاتی که با مراکز پشتیبانی تلفنی داریم، همیشه به همین شکل بوده‌اند. ارتباط برقرار کردن با آنها یک کار طاقت‌فرسا است که باعث می‌شود همیشه از انجام آن طفره برویم. اگر چاره دیگری داشتیم، چه می‌شد؟ چه می‌شد اگر این مکالمات باعث می‌شد حس کنیم با یک انسان واقعی صحبت می‌کنیم که برای نیاز ما یک راه حل ساده و یکپارچه دارد. مطمئنا در این صورت بیشتر از مکالمه لذت می‌بردید و مسوول پاسخگویی به مشتری در آن طرف خط هم روز کاری بهتری داشت.

شرکت Aegon که یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های بیمه عمر و بازنشستگی در دنیا محسوب می‌شود، تصمیم گرفت این تجربه را برای مشتریان خود فراهم کند. پیام آنها واضح و صریح بود: تحول مکالمات مرکز خدمات به مشتری از طریق رفتار؛ به این صورت که قرار شد آنها از روانشناسی انسان استفاده کنند تا نقاط اشکال تعاملاتی را که بین مشتری و نماینده شرکت وجود دارد، شناسایی کنند و آن را به مکالمه‌ای تبدیل کنند که هر دو طرف از آن لذت ببرند.

شرکت Aegon ابتدا با یک سرویس دیجیتال برای کسانی که یک طرح بازنشستگی ساده می‌خواستند، کار خود را شروع کرد. با وجود این پیشنهاد ساده، تصمیم‌های مالی همیشه با سطحی از پیچیدگی همراه هستند، بنابراین مشتریان هنوز به تعامل انسانی نیاز داشتند تا راهنمایی بگیرند و از خدماتی که گرفته‌اند، مطمئن شوند. در نتیجه، طرح Aegon Assist ایجاد شد تا مشتری با یک نماینده خدمات به مشتری برای کمک گرفتن در تصمیم‌های مالی خود، تماس بگیرد.

تغییر متن مکالمه

بعد از اینکه مقامات Aegon به این نتیجه رسیدند که باید این تعاملات تلفنی را تغییر دهند، با استفاده از نظرات مشاوران، متن‌هایی که در مکالمات استفاده می‌شد را مورد بررسی قرار دادند و قرار شد با بهینه‌سازی محتوا و حذف عبارت‌های گنگ، گفت‌وگو را انسانی‌تر کنند. به‌عنوان مثال، با بخش‌بندی کردن اطلاعات به مراحل قابل مدیریت، جملات سنگین و غیررسمی کاهش یافت، چون مردم دوست دارند مکالمه‌ای را ادامه بدهند که اطلاعات جزئی‌شده و جدا از هم به آنها داده شود. به علاوه، مسوول پاسخگویی به مشتری اطمینان می‌داد که تا پایان رسیدن به نتیجه مورد نیاز او، مکالمه ادامه پیدا می‌کند.

کلر هاستین، از معاونان ارشد Aegon می‌گوید: «تغییراتی که در متن مکالمه دادیم، باعث شد شرایط پیچیده بیمه بازنشستگی را به شکل ساده‌تر و قابل فهم برای مشتری توضیح دهیم.»

سپس برای اینکه مسوولان پاسخگویی به مشتری اعتماد به نفس بگیرند و بتوانند بر مکالمات پیچیده‌ای که متن از پیش‌ تعیین‌ شده‌ای ندارد مسلط شوند، مهارت‌هایی در روانشناسی رفتاری به آنها آموزش داده شد. در واقع، اقتصاد رفتاری، به‌صورت عملی پیاده شد که سوگیری‌ها و ابتکاراتی مثل «هنجارهای اجتماعی،» «سوگیری اختیار» و «فرار از ابهام» را دربرمی‌گرفت.

افزایش بهره‌وری

علاوه بر اینها، صفحاتی که مقابل مسوول‌های پاسخگویی به مشتری قرار داشت بازطراحی شد تا امکان مکالمه بهتر فراهم شود و فضای کار طوری تغییر کرد که بهره‌وری، سلامت و رفاه آنها توسعه پیدا کند. قبلا این صفحات به پاورپوینت‌هایی با طراحی بد، رنگ‌بندی شلوغ و فونت‌های سخت‌خوان مجهز بود. این جلوه بصری بد تغییر کرد و آیکون‌هایی اضافه شد تا امکان تشخیص، هنگام خواندن افزایش پیدا کند و خود به خود باعث واکنش مثبت پاسخ‌دهندگان شود.  محیط فیزیکی کار هم بهینه‌سازی شد تا انگیزه کارکنان بالا رود و میزان ترک کار به حداقل برسد و در نتیجه هزینه استخدام و آموزش نیروهای جدید هم کاهش یابد.  از آنجا که صداهای محیط می‌توانند اثری منفی بر توجه و تمرکز افراد بگذارند، از سقف و دکوراسیون مخصوصی استفاده شد تا این صداها را جذب کند. همچنین در طراحی فضا از گیاهان و صداهای پس‌زمینه طبیعت استفاده شد تا روحیه کارکنان بالا برود و احساس آرامش کنند.

مدتی نگذشت که مسوولان پاسخگویی به مشتری اعلام کردند به خاطر مکالمه‌های غنی‌تری که با مشتریان دارند، در نقش‌های خود احساس قدرت بیشتری می‌کنند. روانشناسی بخشی از کار آنها شده بود و این باعث می‌شد تعهد بیشتری داشته باشند و رضایت مشتریان هم به نوبه خود افزایش یافت. در واقع، این یک بازی برد-برد بود. علاوه بر اینکه بازطراحی مکالمات، مسوولان پاسخگویی به مشتری را خوشحال‌تر کرده بود، مشتری‌ها هم از گفت‌وگوی خود لذت می‌بردند و نتایج مالی بهتری برای Aegon  رقم خورد.  استوارت گالاگر، مدیر مرکز تماس Aegon

 می‌گوید: «این تغییر باعث شد چیزی وجود داشته باشد که مسوولان پاسخگویی به مشتری به آن فکر کنند. ساختاری در اختیار کارکنان قرار گرفت که برای کنترل کردن مکالمات از همان ابتدا، به آن نیاز داشتند.»  تغییر متن‌های رسمی و سنگین به مکالماتی صمیمی‌تر، به این معنی بود که روانشناسی رفتاری، هم مشتری و هم مسوولان پاسخگویی را توانمندتر کرده است.

دنیای اقتصاد