كالبدشكافي پارس‌الكتريك ارج و كفش ملي
روزنامه اعتماد - نرگس رسولي نوشت: نيم نگاهي به تاريخ صنعتي ايران و برندهاي معتبر و مطرح ايراني نشان مي‌دهد كه بيشتر برندهاي ايراني كه دوران اوج موفقي را داشتند در دهه‌هاي اخير سال‌هاي افول خود را پشت سر گذاشته و در سال‌هاي اخير به طور كامل از صحنه رقابت‌هاي صنعتي و توليدي ايران خارج شده و رسما به تعطيل شده‌اند و برندهايي كه اگر براي آنها از لقب جوانمرگ شده استفاده كنيم گزافه نگفته‌‌ايم اين شرايط در حالي كه بررسي برندهاي موفق در ساير كشورها و حتي كشورهاي درحال توسعه روال متفاوت از كشورمان را طي كرده‌اند و ورود به دهه‌هاي ٥٠-٤٠ برندهاي‌شان به عنوان دوران جواني و بالندگي آنها ياد شده و به سمت توسعه‌هاي بيشتر روي آورده‌اند. اما بررسي برندهاي موفق ايراني نشان مي‌دهد كه اين برندها در دهه‌هاي كه بايد استارت توسعه و نوآوري شان زده مي‌شد به سمت افول و مرگ تدريجي پيش رفته‌اند. از اين دست برندها كم نيستند برندهاي همچون ارج، پارس الكتريك، آزمايش، كفش ملي و... كافي است تاريخ صنعتي كشور را ورق بزنيم تا به موارد مشابه زيادي از اين دست بربخوريم. اگر چه در يكي دو سال اخير با جورسانه‌اي كه براي جلوگيري از مرگ كامل برخي از اين برندها همچون ارج و آزمايش شده است به نظرمي رسد نگاه‌ها به سمت بازسازي برندهاي قديمي ايراني سوق يافته است اما تا زماني كه اين روال و بروكراسي‌هاي اداري طي شود و مجددا كارگران آنها صداي سوت آغاز به كار اين كارخانه‌ها را بشنوند زمان زيادي باقي مانده است. بر اين اساس و به دنبال رشد چشمگير برندهاي تعطيل شده براي بررسي چرايي جوانمرگي برندهاي موفق ايراني به سراغ دكتر علي‌اصغر سعيدي، عضو هيات علمي دانشكده علوم اجتماعي دانشگاه تهران و پژوهشگر تاريخ شفاهي اقتصاد ايران رفته‌ايم تا از دلايل پيدا و پنهان موفقيت‌ها و افول اين برندها بدانيم. آنچه در پي مي‌آيد ماحاصل اين گفت‌وگوست.
تاريخ صنعتي ايران نشان مي‌دهد كه با وجود اينكه شايد تاريخ صنعتي ايران آنچنان قطور نيست اما در همين ميان برندهاي موفق زيادي متولد شده‌اند و توانستند در عين موفقيت داخلي در صادرات نيز نقش ايفا كنند اما به ناگاه در يكي دو دهه اخير ورق موفقيت اين شركت‌ها برمي‌گردد و دوران افول آنها آغاز مي‌شود و در نهايت در زماني كه به نظر مي‌رسد بايد شاهد جواني و توسعه آنها باشيم اين برندها جوانمرگ مي‌شوند، اين در حالي است كه در ساير كشورها برندها با اين طول عمر وارد دوران توسعه خود مي‌شوند. جنابعالي با توجه به مطالعاتي كه در حوزه كارآفريني انجام داده‌ايد دليل اين روند را در چه چيزي مي‌دانيد؟
براي مطالعه دلايل جوانمرگي اين برندها بايد مطالعه‌اي روي چگونگي به وجود آمدن و چرايي ملي شدن آنها كرد. در بررسي‌هايي كه اينجانب در اين زمينه انجام دادم متوجه برخي رويه‌هاي ثابت در اين برندها شدم. براي مثال برندهايي مثل بهشهر زماني ايجاد مي‌شود كه مردم اصلا از روغن نباتي استفاده نمي‌كردند و فرهنگ غالب عدم استفاده از روغن نباتي يا وسايل شوينده بهداشتي بوده است. به اين جهت راهي كه اين برندها براي همراه كردن مردم با خود كردند و مورد توجه قرار گرفتند در موفقيت آنها اهميت دارد. اين برندها در وهله اول توجه‌شان را معطوف به نياز مصرف‌كننده و حتي بيش از نياز مصرف‌كننده مي‌كردند و سعي مي‌كردند با استفاده از فرهنگ توسعه نيافتگي مردم دست به تغيير فرهنگ مردم بزنند. در دهه ٣٠ و زماني كه روغن نباتي قو و شاه‌پسند وارد بازار شدند اولا فضاي رقابتي وجود داشت و ثانيا مردم اصلا روغن مصرف نمي‌كردند پس بيش از اينكه اين برندها به فكر منفعت‌طلبي خودشان باشند به سمت تغيير فرهنگ مردم و به سمت توسعه غذايي ايرانيان رفتند.
مديران اين برندها در آن زمان فعاليت‌هاي خودشان را در قالب مسووليت اجتماعي‌شان دنبال مي‌كردند و كمتر به فكر كسب سود و منفعت مالي بودند. همين امر هم موجب شد مثلا برندي مثل مينو با توجه به سرانه كم مصرف بيسكوييت يا شكلات در بين مردم در مقايسه با كشورهاي توسعه‌يافته به سمت فرهنگ‌سازي مصرف توسعه غذايي پيش رفت. اين مديران سعي داشتند تا بهداشت و مصرف مردم را تغيير دهند و بهبود ببخشند.
يعني مديران آن زمان تنها به فكر تغيير ذائقه يا فرهنگ مردم بودند نه معيشت‌شان؟
خير، مثلا توجه كنيد زماني كه آقاي برخوردار برند پارس الكتريك را ايجاد كرد. اگرچه در آن زمان سياست جايگزيني واردات از سوي دولت هم به كمك وي آمد موجب شد تا وضعيت معيشت بسياري از خانواده تغيير كند و مخصوصا زنان خانوار از وضعيت معيشتي بهتري برخوردار شوند روندي كه در غرب نيز با توسعه برندهاي لوازم خانگي روي داد.
در حقيقت اين برندها در آن زمان توسعه ملي را در نظر داشتند چرا كه افرادي كه اين صنايع را هدايت مي‌كردند از نسل ترقي خواهاني بودند كه بعد مشروطيت متولد شده بودند و از آنها به عنوان نسل نهضت مشروطيت نام برده مي‌شد. حتي در آن زمان در گزارش‌هايي كه سازمان‌هاي دولتي و سازمان‌هاي انگليس و امريكا از اين تكنوكرات‌ها ارايه مي‌كردند آنها را افراد ملي‌گرا مي‌خواندند. در حقيقت برندهاي موفق آن دوره، توسط افرادي ايجاد شدند كه از ابعاد شخصيت و منش و اخلاق اقتصادي خاصي تبعيت مي‌كردند مثلا اگر به اخلاق اينها نگاه كنيد، متوجه مي‌شويد كه اين گروه در فعاليت‌هاي اقتصادي به موضوعاتي توجه دارند كه بين همه آنها يكسان است مثل تعهدات و پابيندي به برخي سنت‌هاي مذهبي كه به صورت مسووليت اجتماعي خود را نشان مي‌داد مثل كارهاي كه آقاي ايرواني (موسس كفش ملي) در مورد كودكان بي‌سرپرست انجام مي‌داد يا آقاي برخوردار (موسس پارس الكتريك) كمك‌هاي كه به حوزه علميه مي‌كرد يا خانواده لاجوردي و لاجورديان (موسس بهشهر) كه با تاسيس بنياد خيريه اين كار را مي‌كردند يا خانواده خيامي‌ها (موسس ايران‌ناسيونال و پيكان) كه از طريق تاسيس هنرستان‌هاي صنعتي سعي در انجام مسووليت‌هاي اجتماعي و توسعه فرهنگي مردم داشتند و در كنار آنها فعاليت‌هاي اقتصادي شان را انجام مي‌دادند.
البته اقتصاددانان معتقدند كه نقش ساختار مالكيت را نمي‌توان از توسعه برند جدا كرد.
بله، بيشتر اقتصاددان‌ها نقش ساختار مالكيت را مطرح مي‌كنند كه خيلي مهم است ولي كافي نيست چرا كه بعد انقلاب خيلي شركت‌ها خصوصي ايجاد شدند ولي نتوانستند برندسازي كرده و موفق باشند. براي توضيح بيشتر به برند ارج دقت كنيد، مثلا ارج زماني وارد زندگي مردم شد كه توانست شيوه زندگي مردم را تغيير دهد و زندگي‌ها را به سمت آرامش و راحتي بيشتر سوق دهد مثلا در زماني صندلي‌هاي ارج به بازار آمد كه مردم ايران عادت به روي زمين نشستن داشتند يا كولر ارج هم توانست شيوه زندگي مردم را تغيير داده و راحت‌تر كند.
اين كالاها و برندها زماني وارد شدند كه مردم نياز به حضور آن كالا داشتند. از طرف ديگر كيفيت كالا عرضه شده نيز مورد توجه برندها بود يعني برندها براي سود بيشتر كيفيت را زير سوال نمي‌بردند اين همان دليلي است كه هنوز خيلي از قديمي‌ها از كولرهاي ارج استفاده مي‌كنند و از آن ابراز رضايت دارند. به خاطر دارم حتي آقاي نيازمند به عنوان پدر صنعت ايران مي‌گفت هنوز از صندلي‌هاي ارج در منزل خود استفاده مي‌كند. در حقيقت مجموعه اين فعاليت‌ها تنها در جهت منفعت‌طلبي نبود و همين روال موجب شد تا برندهاي موفقي ايجاد شود.
پس چرا با اين رويكرد در دهه‌هاي گذشته شاهد افول و تعطيلي آنها بوديم؟
به خاطر اينكه تمام اين ويژگي‌ها بعد از انقلاب وجود نداشت و روندي كه مديران اوليه براي اين شركت‌ها پيگيري مي‌كردند در دهه‌هاي گذشته ادامه نيافت و براي اينكه موفق باشيم به جاي ادامه روال قبلي به سمت اختراع دوباره چرخ چاه رفتيم و مديران جديد كارخانه‌هاي لوازم خانگي به جاي پيگيري روال قبلي به سمت امتياز‌گيري از برندهاي خارجي رفتند و به آن افتخار نيز كردند. اين در حالي كه برندهايي مثل پارس الكتريك و ارج و مينو و حتي كفش ملي پيش از اين هم صادرات داشتند و به كشورها حاشيه خليج و اروپا كالا صادر مي‌كردند.
يعني روال مديريت اين شركت‌ها به يكباره تغيير كرد ؟
نكته اصلي همين مساله بود كه روند مديريت اجتماعي- اقتصادي پي گرفته شده قبلي بعد از انقلاب دنبال نشد و همين روال به مرگ برندها منجر شد.
يعني معتقديد نوع مديريت عامل اصلي افول
اين برندهاست؟
مديريت خيلي موثر بود. اما من بيشتر از مديريت اين افول و جوانمرگي را در وابستگي به خانواده مي‌دانم. در حقيقت وابستگي‌هاي خانوادگي در بنگاه‌ها مهم بود. اغلب اين برندها به صورت خانوادگي مديريت مي‌شدند و خانواده‌ها از تجارب يكديگر استفاده مي‌كردند. مثلا آقايان لاجوري و لاجورديان (موسس برند بهشهر) از تجربه ناموفق برادران اخوان استفاده كردند و شركت آرجا كه مخفف دو شركت آرين و جاويد بود را به وجود آوردند و سعي كردند تجارب ناموفق قبلي را در اين شركت استفاده نكنند.
در حقيقت اين مديران از پديده‌اي كه در اقتصاد به آن خطر اخلاقي مي‌گويم، اجتناب كردند. خانواده پتانسيل زيادي براي توسعه دارد و البته خطراتي نيز دارد. اين خانواده‌ها با اعتمادي كه به يكديگر دارند در زمان ركود اقتصادي مي‌توانند با تحمل خانواده را از شكست نجات دهند و به همين جهت خيلي از شركت‌هايي كه در آن زمان تاسيس مي‌شد با استفاده از اين مزيت خود را در مقابل شكست واكسينه مي‌كردند و سعي مي‌كردند برند خودشان را توسعه بدهند روالي كه در مورد بيشتر شركت‌ها افتاد. مثلا در شركت آرجا همه افراد خانواده سود شركت را در يك حساب و بانك خصوصي خانوادگي ذخيره مي‌كردند و از بهره آن استفاده مي‌كردند، وام مي‌گرفتند و اين موجب مي‌شد همه از اطلاعات شركت به نفع خودش و بقيه اعضاي خانواده استفاده كنند و اين اتحاد خانوادگي را افزايش مي‌داد. پدر خانواده نيز با كمك به خانواده و بزرگ كرد نقاط قوت سعي مي‌كرد اين انسجام را به نسل دوم برساند وگرنه بنگاه اقتصاد از هم گسيخته مي‌شد. به همين دليل هم معمولا بنگاه‌هاي خانوادگي ايران بزرگ مي‌شدند به اين دليل كه پيوندهاي خانوادگي را به منفعت طلبي ترجيح مي‌دادند و بيشتر خانواده‌ها با حل مسائل در دورن خود مي‌توانستند موفق باشند.
اين تجربه و اين روال در آن زمان توانست
برندي را از مرگ نجات بدهد؟
اين اتفاق در شركت ارج بعد از فوت برادر بزرگ‌تر يعني خليل ارجمندي افتاد و پدر با وجود ابن كه ١٠ سال كارخانه تعطيل بود توانست به وسيله دو برادر ديگر يعني اسكندر و سياوش مجددا بعد از ١٠ سال برند ارج را زنده كرده و توسعه دهد. به اين جهت من معتقدم كه خانواده در برندسازي و ماندگاري برند مهم‌تر از مديريت است.
يا مثلا در خانواده ايرواني (موسس كفش ملي) خود ايشان سوار بر تراكتور مديران را با خود همراه مي‌كرد و همواره از مفهوم خانواده براي كارگران و مديران استفاده مي‌كرد تا اتحاد بين مديران و كارگران را افزايش دهد و حتي براي اينكه اين اتحاد بين كارگران و مديران در فروش و توزيع و توليد را به صورت عملي نشان دهد مي‌گفت كه همه سر يك سفره هستيم و همه در سود و زيان شريك هستيم. روالي كه از سوي اقتصاددانان به عنوان توده يكسان‌انگاري خوانده مي‌شود. در همان زمان وقتي شركت پولار كه آقاي رهنما موسس آن بود در يك دوره ورشكست شد كارگران حاضر شدند دو ماه حقوق نگيرند و كار كنند چرا كه احساس مي‌كردند كه در يك كارگاه تنها نيستند و در يك خانواده هستند. حتي يكي از استادكاران تعريف مي‌كرد كه دو ماه كار كرديم حقوق نگرفتيم و حتي بيشتر از زماني كه حقوق مي‌گرفتيم، كار كرديم تا شركت روي پايش بايستد و اين روال شايد در دنيا بي‌سابقه باشد.
همچنان معتقديد كه پتانسيل خانواده مهم‌تر از مديريت است؟
قطعا اين پتانسيل خانواده كه در برندسازي ايران وجود داشت در هيچ كجاي دنيا به اين شكل ديده نمي‌شود. مديران اين برندها در عين اموزه‌هاي سنتي و مذهبي كه خانواده‌ها از دوران تجارت در بازار ياد گرفته بودند وفاي به عهد و تعهدات بين افراد را بسيار مورد توجه قرار مي‌دادند. نكاتي كه نقطه مهمي در موفقيت برندها بود. اين روال شايد در جهان نيز نمونه مشابه داشته باشد ولي در كشور ما منحصر به فرد بود.
خوب چرا جوانمرگ شدند؟
از زماني كه برندها دولتي شدند ديگر پيوندهاي خانوادگي كه مي‌توانست پتانسيل توسعه باشد از هم گسيخته شد و در عين حال مديران آن زمان نيز در راس امور نبودند. در حقيقت در نبود مديراني كه خاستگاه تجاري داشته باشند و به لحاظ تعهدات خانوادگي مديريت را ياد گرفته باشند از گردونه مديريت برندها خارج شد و سنگ بناي مرگ برندها را پايه گذاشتند.
چه نگاهي باعث شد تا بعد از انقلاب و با ملي شدن برندها به يكباره با اين حجم تغييرات و شكست رو به‌رو شوند ؟
اتفاق‌هاي بعد از انقلاب قابل مطالعه است ولي به نظر مي‌رسد در آن زمان چند سناريو وجود داشت؛ يكي كه نيروهاي چپ در سازمان‌هاي اقتصادي مثل وزارت صنعت و وزارت كار روي كار آمدند كه با انديشه سرمايه‌داري مخالف بودند و بهترين وضعيت را در اين مي‌ديدند كه اموال به توده برگردد.
با اين روال نمي‌توان از كنار تغيير مديريت
به راحتي گذشت.
قطعا بعد از تحولاتي كه با انقلاب روي داد تغيير مديريت هم موجب شد تا مديراني بر شركت‌ها گمارده شوند كه مالك آن نبودند و تنها به دليل اينكه قبلا در آن شركت مديريت داشتند در راس امور نشستند ولي اين مديران هم با ورود نيروهاي چپ به اين سازمان‌ها و مشكلاتي كه به وجود آمد دولت را مجبور به ايجاد اتحاديه‌ها و انجمن‌هاي كارگري كرد و در نهايت خانه كارگر ايجاد شد تا شادي آرامش در محافل كارگري برقرار شود ولي پيامد آن از بين رفتن برندها بود چرا كه خود انجمن‌ها ادعا مي‌كردند كه مي‌توانند شركت را به حركت درآورند ولي در عمل مديريت صحيح را بلد نبودند.
در كنار همه اين عوامل، خروج همكاران خارجي اين برندها را نيز نمي‌توان فراموش كرد؛ در حقيقت مجموع اين عوامل درون زا و برون زا باعث شد به روند اضمحلال و مرگ برندها سرعت بخشيده شود.
برندها چگونه متولد شدند؟
زماني كه زماني كه آقاي برخوردار برند پارس الكتريك را ايجاد كرد. اگرچه در آن زمان سياست جايگزيني واردات از سوي دولت هم به كمك وي آمد موجب شد تا وضعيت معيشت بسياري از خانواده تغيير كند و مخصوصا زنان خانوار از وضعيت معيشتي بهتري برخوردار شوند .
برندهاي موفق، توسط افرادي ايجاد شدند كه از ابعاد شخصيت و منش و اخلاق اقتصادي خاصي تبعيت مي‌كردند مثلا اگر به اخلاق اينها نگاه كنيد، متوجه مي‌شويد كه اين گروه در فعاليت‌هاي اقتصادي به موضوعاتي توجه دارند كه بين همه آنها يكسان است مثل تعهدات و پابيندي به برخي سنت‌هاي مذهبي كه به صورت مسووليت اجتماعي خود را نشان مي‌داد .
مثلا ارج زماني وارد زندگي مردم شد كه توانست شيوه زندگي مردم را تغيير دهد و زندگي‌ها را به سمت آرامش و راحتي بيشتر سوق دهد مثلا در زماني صندلي‌هاي ارج به بازار آمد كه مردم ايران عادت به روي زمين نشستن داشتند يا كولر ارج هم توانست شيوه زندگي مردم را تغيير داده و راحت‌تر كند.