نشریه دانشگاه هاروارد بررسی می‌کند:
کریج لمبرت
مترجم: یاسر میرزایی
اودیسه در کنار جزیره اغواگر سیرنس
اقتصاد رفتاری توضیح می‌دهد که چرا ما وقتمان را هدر می‌دهیم، خرید می‌کنیم، قرض می‌گیریم و تا فرصتی دست دهد، شکلات می‌دزدیم.
همچون همه انقلاب‌های فکری، این یکی هم با بروز حقایق غیرمعمول و مشاهدات عجیب و غریبی آغاز شد که تفکر غالب نمی‌توانست توضیحش دهد. برای مثال قماربازان، حتی وقتی که مشخص است می‌بازند به شرط‌بندی ادامه می‌دهند. مردم مدعی‌اند که می‌خواهند برای بازنشستگی‌شان پول ذخیره کنند، بهتر بخورند، شروع به ورزش کنند، سیگارکشیدن را کنار بگذارند و همین تصمیم را هم دارند، اما این کارها را نمی‌کنند. قربانیانی که حس می‌کنند با آنها به بدی برخورد شده است، به خونخواهی برمی‌خیزند، اگر چه این کار به منافعشان لطمه می‌زند.
این حقایق غیرمتعارف، توهینی آشکار به مدل استاندارد عامل انسانی یعنی انسان اقتصادی است که اقتصاددانان کلاسیک و نئوکلاسیک آن را برای دهه‌ها (البته نه برای قرن‌ها) فرضی بنیادی دانسته‌اند. انسان اقتصادی تصمیماتی منطقی، عقلانی و خودخواهانه می‌گیرد که هزینه‌ها و فایده‌ها را می‌سنجد و سعی می‌کند ارزش و سود را برای خود حداکثر کند. انسان اقتصادی، مخلوقی باهوش، تحلیل‌گر و خودخواه است که به خوبی می‌تواند خود را برای رسیدن به اهداف درازمدتش تنظیم کند و گرفتار حالات و احساسات آنی‌اش نشود. انسان اقتصادی دستاویز ساده‌ای برای تولید نظریات دانشگاهی است، اما انسان اقتصادی از ضعفی کشنده رنج می‌برد: چنین انسانی وجود ندارد.
وقتی ما به دنیای انسان‌های واقعی برمی‌گردیم، می‌بینیم که رفتارها، ماشین‌وار نیست، بلکه غیرعقلانی، به ضرر خویش و حتی نوع‌دوستانه است. اینها مشاهدات معمولی است که برای قرن‌ها وجود داشته است؛ نوا اشرف، استاد مدیریت کسب‌وکار می‌گوید، آدام اسمیت در واقع «روان‌شناسی را همچون بخشی از تصمیم‌گیری می‌دید». «او نزاعی میان خواسته‌های نفس و نظارت بی‌طرف می‌دید». با این وجود، اقتصاد نئوکلاسیک این بینش روان‌شناختی را کنار گذاشت. همین 15 سال پیش، زیرشاخه‌ای که اقتصاد رفتاری خوانده می‌شد (مطالعه مردم با به کارگیری همزمان روان‌شناسی و اقتصاد تا بدانیم در عالم واقع چه طور تصمیم می‌گیرند) تلاشی حاشیه‌ای و غریب بود. امروز اقتصاد رفتاری بخشی جوان، پویا و قوی در جریان اصلی علم اقتصاد است و مفتخر به دریافت یک جایزه نوبل و حجم قابل‌توجهی از تحقیق تجربی و تاریخی از به حاشیه راندن تئوری‌های نئوکلاسیکی است که برای مدتی طولانی حاکم بر علم اقتصاد بود.
اگرچه اقتصاد رفتاری در استنفورد، برکلی، شیکاگو، پرینستون، ام‌آی‌تی و جاهای دیگر تدریس می‌شود، بیشترین تراکم محققان این رشته در هاروارد است. «رویکرد هاروارد به علم اقتصاد به صورت سنتی، تا حدی جهانی‌تر و تجربی‌تر از دیگر دانشگاه‌ها است.» این جمله را لورنس اچ سامرز گفته است که دکترای اقتصادش را از هاروارد گرفته است و خود را اقتصاددان رفتاری می‌داند. «و اگر شما این‌جهانی و تجربی هستید، رویکرد‌تان رفتاری است.»
طرح زمینه‌ای جدید
دو غیراقتصاددان، جایزه نوبل رشته اقتصاد را برده‌اند. در ابتدای دهه 1940، هربرت سیمون از دانشگاه کارنگی ملون مفهوم «عقلانیت کران‌دار» را پیش کشید و مدعی شد که تفکر عقلانی به تنهایی توضیح‌دهنده تصمیم‌گیری انسان نیست. اقتصاددانان سنتی تحقیقات سیمون را دوست نداشتند یا بر آن چشم بستند و وقتی او در سال 1978 جایزه نوبل را برد، بسیاری از محققان این رشته بسی ناخشنود بودند.
سپس در سال 1979، دو روان‌شناس، دانیل کانمان از پرینستون و آموس تورسکی از استنفورد «تئوری انتظار: تحلیلی از تصمیم‌گیری در شرایط خطر» را منتشر کردند که مقاله‌ای راهگشا بود و می‌گفت مردم چطور با خطرات و پیشامد‌های نامطمئن برخورد می‌کنند. در دهه‌های بعد این مقاله یکی از پراستنادترین‌ها در اقتصاد شد. نویسندگان مقاله ادعا کرده بودند که مسیرهایی که جایگزین‌ها در آن نمودار می‌شوند (و نه فقط ارزش مربوط به هر جایگزین) شدیدا بر تصمیمی که مردم می‌گیرند، موثرند. این، مقاله‌ای بنیادی برای اقتصاد رفتاری بود؛ ادعای تند آن فروض مرکزی مدل معمول را سست کرد (بر اساس مدل معمول تنها ارزش واقعی جایگزین‌ها و نه نحوه بروز آنها اهمیت دارد).
برای مثال، نحوه ارائه گزینه‌های مختلف، ریسک‌پذیری یا ریسک‌گریزی ترجیحات مردم را تغییر می‌دهد. تورسکی و کانمان در مقاله‌ای منتشر شده در سال 1981 در مجله علم با عنوان «جهت‌دهی گزینه‌ها و روان‌شناسی انتخاب» مثالی زدند. آنها نوشتند: «فرض کنید که ایالات متحده در حال تدارک برای مواجهه با شیوع یک بیماری آسیایی است که پیش‌بینی شده 600 نفر را می‌کشد.» «برای مقابله با بیماری دو طرح پیشنهاد شده است.» با انتخاب طرح الف، 200 نفر از مردم زنده می‌مانند. با انتخاب طرح ب، به احتمال یک سوم همه 600 نفر زنده می‌مانند و به احتمال دوسوم هیچ کس زنده نمی‌ماند. نویسندگان گزارش دادند که 72درصد از پاسخ‌دهندگان طرح الف را انتخاب کردند، اگرچه نتیجه واقعی هر دو طرح یکی است. بسیاری از افراد، ریسک‌گریز بودند و زنده‌ماندن قطعی 200 نفر را ترجیح دادند. سپس محققان مساله را به نحو دیگری طرح کردند: این بار گزینه ج را داریم که «400 نفر خواهند مرد» و در مقابل طرح دال را خواهیم داشت که «به احتمال یک سوم هیچ کس نمی‌میرد و به احتمال دوسوم 600 نفر می‌میرند.» این بار 78درصد، طرح دال را انتخاب کردند و باز هم در حالی که نتیجه هر دو یکسان است. اختلاف به سادگی این بود که در حالت اول، طرح‌های ارائه شده به بیانی بود که نشانه حفظ زندگی بود و در حالت دوم، نشانه از دست دادن زندگی؛ مردم ظاهرا برای «از دست ندادن» زندگی بیش از «حفظ» آن حاضرند ریسک بپذیرند.
«این انقلاب در اقتصاد را کانمان و تورسکی آغاز کردند» «این را مکس بازرمن استاد مدیریت بازار می‌گوید که خود روی تصمیم‌گیری و مذاکره در مدرسه بازرگانی هاروارد مطالعه می‌کند. «آن مقاله سال 1979 در زمین اقتصاد و در هیات اقتصاددانان نوشته شده بود و در سخت‌ترین مجله اقتصادی، اکونومتریکا، منتشر شد. بیان سرفصل‌های نظریه انتظار سخت نیست. ریاضیات برای مقبولیت به آن اضافه شد و این مهم بود.» در سال 2002 کانمان جایزه نوبل را مشترکا با دکتر ورنون اسمیت از دانشگاه جورج مسون که به خاطر کار در اقتصاد تجربی محترم بود، دریافت کرد. (تورسکی، همکار دیرین کانمان، در 1996 مرده بود).
در دهه 1980، ریچارد تالر (قبلا در کورنل بوده، اکنون در مدرسه عالی بازرگانی در دانشگاه شیکاگو است) با نوشتن در صفحه‌ای ثابت به نام «غیرمتعارفات» در مجله چشم‌انداز‌های اقتصاد شروع به وارد کردن آن بینش‌های روان‌شناختی به علم اقتصاد کرد (مجموعه این مطالب بعدها در کتابش با عنوان نفرین فاتح در سال 1994 منتشر شد). «دیک تالر در دهه 1980 در بیابانی ذهنی می‌زیست،» این را دیوید لیبسون، یکی از برجسته‌ترین اقتصاددانان رفتاری می‌گوید. «او از اندیشه‌هایی دفاع کرد که اقتصاددانان مسخره می‌کردند، اما او پی آن را گرفت. رویکردهای رفتاری که در دهه 1980 ملعون بود، در دهه 1990 عمومی شد و اکنون ما گروهی پرطرفدار با تعداد زیادی دانشجوی دکترا هستیم. دیگر از گروهی محققان اندک که علیه جریان غالب می‌جنگیدند خبری نیست.»
همچون اغلب جنبش‌ها، در این جا نیز پیشگامانی بودند. «در دهه 1980 بهترین اقتصاددانان جهان، شواهد را می‌دیدند و آن [اقتصاد رفتاری] را می‌پذیرفتند»، این را بازرمن می‌گوید. اقتصاددانان میانه به آرامی جذب شدند (آنها به نادیده انگاشتن اقتصاد رفتاری ادامه دادند و بنابراین توانستند کارشان را بدون هیچ اخلالی در آن ادامه دهند).
منصف باشیم؛ مخالفان پذیرفته‌اند که مدل عقلانی، ادراک بشری را تنها تقریب می‌زند، لیبسون توضیح می‌دهد «همانطور که فیزیک نیوتنی تقریبی از فیزیک اینشتینی است. اگر چه وقتی بر سطح این سیاره قدم می‌زنید، تفاوت‌هایی وجود دارد، اما شما هیچ‌گاه آنها را حساب نمی‌کنید. اگر بخواهیم پل بسازیم یا از ماشینی سبقت بگیریم یا توپی را شوت کنیم، فیزیک نیوتنی کفایت می‌کند.» اما روان‌شناسان می‌گویند «نه این کافی نیست، ما مشغول مسائل حاشیه‌ای و تغییرات کوچک نیستیم. قواعد رفتاری عظیمی هست که از جمله آنها چیزهایی شبیه به ناتمامی کنترل بر خویش و وجود ترجیحات اجتماعی است که در تقابل با خودخواهی صرف است. ما نگران غیرخویشاوندمان هستیم و از منافع می‌گذریم تا به آنها کمک کنیم، مثلا آنچه در توفان کاترینا رخ داد، نمونه‌ای از این دست بود.»
بسیاری از کارهای اخیر در اقتصاد رفتاری در علم مالیه بود و از جمله آنها مقالات قابل‌توجهی است که‌اندری شلیفر، استاد اقتصاد هاروارد نوشته است. شلیفر توضیح می‌دهد که در بازارهای مالی، «استدلال‌های معمول در اقتصاد سنتی این است که این [عدم عقلانیت رفتاری] نمی‌تواند درست باشد، چون حتی اگر مردمی احمق و غیرعقلانی هم وجود داشته باشند، آنها با بازاری از مردم باهوش و عاقل مواجهند و تجارت با چنین نوسان‌گیرهایی، قیمت‌ها را به سمت سطوح عقلانی اصلاح می‌کند». «برای مثال اگر مردم بدبینی بی‌جهتی نسبت به جنرال موتورز داشته باشند و سهام آن را در بازار بریزند، مردم باهوش همه سهام را با قیمتی ارزان از بازار جارو می‌کنند و هیچ اتفاق بدی برای قیمت سهام جنرال موتورز نمی‌افتد.»
اما شلیفر و سامرس در مقاله‌ای با عنوان «رویکرد پارازیتی بازرگانان به تجارت» که به سال 1990 نوشت، با اشاره به عوامل مهم مربوط به ریسک که نوسان‌گیری بازار را محدود می‌کند، علیه مدل «بازار کارآمد» استدلال کرد. در آن زمان برای مثال، سهام رویال داچ در آمستردام به قیمتی متفاوت از سهام شل در لندن فروخته می‌شد، در حالی که آنها سهام یک شرکت، رویال داچ/شل بودند. سرمایه‌های محدود سرمایه‌گذاری‌های مشترک (که تعداد سهام مشخصی دارد و در بورس عرضه می‌شود) به قیمت‌های متفاوتی نسبت به ارزش سهامشان فروخته می‌شود. شلیفر می‌گوید «وقتی جنس یکسانی در دو بازار متفاوت به دو قیمت مختلف فروخته می‌شود، نیروی نوسان‌گیری و عقلانیت ضرورتا محدود شده است. به نظر می‌رسد نیروهای غیرعقلانی اثر بزرگی بر قیمت‌ها حتی در دراز مدت دارند. این یک حمله نظری به فرض مرکزی دیدگاه سنتی است.»
در همان زمان، بنیاد راسل سیج که خود را وقف تحقیق در علوم اجتماعی کرده است، با ثبات قدم از اقتصاد رفتاری حمایت کرد حتی آنگاه که این رشته در برهوتی ذهنی سیر می‌کرد. دکتر اریک وانر، رییس کنونی بنیاد سیج که دکترایش در روان‌شناسی اجتماعی است، در سال 1984 برنامه‌ای را در بنیاد آلفرد پی اسلوان در حوزه علوم شناختی جلو می‌برد، در همان زمان اسلوان برنامه‌ای را آغاز کرد که اقتصاد رفتاری را همچون کاربردی از علوم شناختی در نظر گرفت و روی تصمیم‌گیری اقتصادی مطالعه کرد. (وانر می‌گوید: «این رشته به غلط نام‌گذاری شد، باید اقتصاد شناختی نامیده می‌شد. ما به اندازه کافی شجاع نبودیم.»). پس از آنکه وانر در سال 1986 رییس بنیاد راسل سیج شد، هر دو موسسه با همکاری هم زیرشاخه‌ای جدید را پرورش دادند. در 20 سال گذشته، بنیاد سیج بیش از 100 بورس آموزشی به اقتصاددانان رفتاری تخصیص داده است؛ همچنین نهاد تابستانی دوسالانه‌ای را تشکیل داده است که محققان جوان‌تری چون لیبسون و سندیل مولینتان را تربیت کرده است. دانشگاه پرینستون و بنیاد راسل سیج همچنین با همکاری هم مجموعه‌ای از کتاب‌های این رشته را منتشر کرده‌اند.
بنابراین اقتصاد رفتاری فرزند دورگه اقتصاد و روان‌شناسی است. استاد اقتصاد گلیمپ، ادوارد گلاسر، می‌گوید: «ما در این باره که افراد چه‌طور تصمیم می‌گیرند یا اطلاعات را پردازش می‌کنند، چیزی برای گفتن به روان‌شناسان نداریم، اما چیزهای زیادی برای یادگرفتن از آنها داریم. ما البته حرف‌های زیادی در این باره داریم که افراد چگونه در بازارها، کارخانه‌ها و احزاب سیاسی گرد هم می‌آیند.»
اکنونی اغواکننده
دیوید لیبسون
یک رستوران زنجیره‌ای ملی که همبرگر سرو می‌کند، نامش را از ویمپی، رفیق پرخور ملوان زبل که اشتهایی زیاد و جیبی تهی داشت، گرفته است. این جمله معروف اوست: «من دوست دارم همبرگر را امروز بخورم و پولش را یک‌شنبه بدهم». ویمپی مثال خوبی برای مساله «انتخاب میان‌دوره‌ای» است که اقتصاددانان رفتاری چون دیوید لیبسون را فریفت. او می‌گوید: «تنشی طبیعی در انسان‌ها و دیگر حیوانات میان گزینه‌های در دسترس و گزینه‌های آینده وجود دارد. انتخاب‌های کنونی در پی لذت‌های آنی و انتخاب‌های آتی در پی لذت‌های بلند‌مدت است. این بسیار مهم است. مردم شدیدا خواستار لذت آنی در حال حاضر و لذت طولانی برای آینده هستند. اگر شما از مردم بپرسید: «همین الان چه می‌خواهید؟ شکلات یا میوه؟» آنها خواهند گفت: «شکلات» اما اگر شما بپرسید: «برای هفته بعد کدام را می‌خواهید؟» خواهند گفت: «میوه». اکنون ما شکلات، سیگار و یک فیلم هزل می‌خواهیم. برای آینده، ما میوه، ترک سیگار و دیدن فیلمی هنرمندانه می‌خواهیم.»
لیبسون مدلی رسم می‌کند که دینامیک این رفتار را تشریح می‌کند. فعالیتی را در نظر بگیرید که در آن به محض شروع، شش واحد هزینه می‌شود، ولی سودی هشت واحدی در آینده دارد. این فعالیت دو واحد سود خالص دارد، اما لیبسون می‌گوید: «تمایل انسان به کم‌ارزش جلوه دادن آینده را فراموش کرده است.» اگر اتفاقات آینده مثلا نصف ارزش اتفاقات حال حاضر را داشته باشد، در نتیجه، هشت واحد سود آینده، تنها چهار واحد محاسبه می‌شود و اگر این فعالیت امروز آغاز شود، دو واحد ضرر خالص خواهد داشت (شش منهای چهار). بنابراین ما هیچ علاقه‌ای به آغاز فعالیت از امروز نداریم. از سوی دیگر، اگر فعالیت فردا آغاز شود، هر دوی هزینه و فایده با کاهش ارزش به نصف مواجهند (به ترتیب سه و چهار واحد) و بنابراین در نهایت یک واحد سود خالص خواهیم داشت. اکنون، هر کسی مشتاق است که فردا وارد این بازی شود.
به بیانی غیردقیق «مردم غیرعقلانی عمل می‌کنند چون آینده را کم‌ارزش می‌دانند،» این را بازرمن می‌گوید. «ما در زندگی بد عمل می‌کنیم چون برای آنچه اکنون می‌خواهیم از خواسته‌های آتی‌مان خرج می‌کنیم. مردم چیزهایی می‌خرند که پولش را همان لحظه در حسابشان ندارند و در نتیجه آنها چیزهای کمتری در کل طول دوره زندگی‌شان می‌خرند.» چنین مشکلاتی طبق نظریه معمول اقتصاد نباید رخ دهد. آن طور که نوا اشرف می‌گوید، نظریه معمول اقتصاد مدعی است «نباید هیچ گسستی میان آنچه من می‌کنم و آنچه می‌خواهم بکنم، باشد.»
خوشبختانه، اودیسه نیز با مساله‌ای که از زبان ویمپی بیان شد، مواجه بود. قهرمان هومر این مشکل عظیم را حل کرده است. سیرس (الهه یونانی)، به اودیسه خبر داد که کشتی او از جزیره سیرنس خواهد گذشت که آواز خوش مقاومت‌ناپذیرش می‌تواند ملوانان را بفریبد تا بدان سو پارو بزنند و به صخره‌ها برخورد کنند. سیرنس، استعاره‌ای حیرت‌آور برای نفس آدمی است که اغواگری و دام بودنش را همزمان نشان می‌دهد. سیرس، اودیسه را برای آمادگی در برابر آزمایشی که در پیش بود، نصیحت می‌کند: او باید به خدمه کشتی‌اش دستور دهد که گوش‌هایشان را با موم بپوشانند، بنابراین آنها آواز جزیره سیرنس را نتوانند شنید، اما او می‌تواند بی‌هیچ ترسی، آواز زیبای سیرنس را بشنود، اگر به ملوانانش دستور دهد که او را به تیرک کشتی ببندند و به هیچ وجه تا گذشتن از خطر به فریادهای او برای آزادی‌اش توجه نکنند. لیبسون توضیح می‌دهد که «اودیسه خود را به این کار ملزم کرد، با بستن خود به تیرک کشتی، خویشتن آتی‌اش را در برابر خواسته‌های خویشتن فعلی‌اش حفظ کرد.»
تعهدات پیشینی از این قبیل نه تنها راهی برای دور زدن وسوسه‌های آنی است که راهی برای غلبه بر تمایل ما به معوق گذاشتن موضوعاتی است که هزینه آنی دارد، ولی سودش در آینده است، کارهایی همچون پیشگیری، ورزش و تمیز کردن دفتر کار. انتخاب طرح بازنشستگی (k)ا401 (برنامه‌ای در آمریکا که طبق آن سرمایه‌گذاری برای بازنشستگی شامل مالیات نمی‌شود) نه تنها به کارگران این فرصت را می‌دهد تا برای دوران بازنشستگی‌شان، ذخیره و سرمایه‌گذاری کنند، بلکه در بسیاری موارد به پولی باد آورده نیز دست یابند: مثل یافتن «اسکناس‌های صددلاری در پیاده‌رو» (عنوان یکی از مقالات لیبسون که به همکاری جیمز چوی و بریگیت مادریان نوشته است). این بدان خاطر است که بسیاری از کارخانه‌ها سهام کارمندانشان را مطابق چنان طرح‌هایی تنظیم می‌کنند، بنابراین هر یک‌دلار، دودلار می‌شود. «کلی پول مفت وجود دارد» این را لیبسونی می‌گوید که مقالات زیادی را درباره طرح‌های (k)ا401 دارد و احتمالا معتبرترین نویسنده‌ای است که خود در این طرح‌ها ثبت‌نام کرده است. «کسی که سالانه 50000دلار درآمد دارد و شرکتی دارد که شش‌درصد سود به سهام او اضافه می‌کند، می‌تواند سالانه 3000دلار اضافه دریافت کند.»
مدل عقلانی بی‌هیچ شک و شبهه‌ای پیش‌بینی می‌کند که مردم چنان فرصتی را از کف نمی‌دهند، اما آنان چنین نمی‌کنند (حتی کارگران 59 و نیم ساله یا پیرتر که می‌توانند هر لحظه اراده کنند، حساب خود را از طرح بازنشستگی (k)ا401 بدون هیچ جریمه‌ای بردارند. جوان‌ترها حتی کمتر رغبت نشان می‌دهند، البته آنها با جریمه ناشی از برداشت زودهنگام از حسابشان مواجهند). لیبسون می‌گوید: «مشخص شده است که نزدیک به نیمی از کارگران این گروه سنی (بالای 59 و نیم سال) آمریکا که این معامله خوب را پیش رو دارند، در آن شرکت نمی‌کنند. در این طرح هیچ ضرری نیست و سودی عظیم نهفته است. با این حال افراد وقت تلف می‌کنند. آنها قصد دارند، به زودی ثبت‌نام کنند، سال‌ها می‌گذرد و چنین نمی‌کنند.» در یک کارخانه معمولی آمریکایی، زمانی بین دو تا سه سال طول می‌کشد تا کارمندان جدید در طرح بازنشستگی ثبت‌نام کنند؛ اما از آنجا که آمریکایی‌ها مکررا شغل خود را عوض می‌کنند (تقریبا هر پنج سال) آن تاخیر در ثبت‌نام به معنای از دست دادن نصف فرصت هر شخص برای سرمایه‌گذاری بازنشستگی است.
لیبسون با کارمندان شرکت‌ها ارتباطات آموزشی داشته است، آنها را قدم به قدم و با محاسبات ریاضی پیش برده و نشان داده است که کاری که می‌کنند، غلط است. لیبسون می‌گوید: «تقریبا همه آنها باز هم سرمایه‌گذاری نمی‌کنند. مردم این نوع معاملات تجاری را ناگوار و گیج‌کننده می‌یابند و آنها راحت‌ترند که کار را به فردا بسپارند. این مساله ثابت می‌کند که مدل عامل عاقل استاندارد چه‌قدر در پیش‌بینی رفتار ضعیف است.»
چنین نیست که ما در برابر دفع‌الوقت بی‌پناه باشیم. لیبسون با کارخانه‌ای همکاری کرد که کارمندانش را مجبور به گرفتن تصمیمی قاطع در مورد طرح (k)ا401 کرد و اصرار داشت که پاسخ بله یا خیرشان را نهایتا تا 30 روز اعلام کنند. این شیوه بسی با اینکه به مردم یک شماره بدهی و آنها را آزاد بگذاری که هر وقت خواستند زنگ بزنند، فرق دارد. در طول دوره 30 روزه، شرکت، ایمیل‌های مکرر فرستاد و کارمندان را در فشار قرار داد که تصمیم خود را بگیرند. تحت این شرایط تصمیم‌گیری فعال، میزان ثبت‌نام از 40 به 70درصد رشد کرد. لیبسون می‌گوید: «مردم می‌خواهند محتاط باشند، آنها فقط نمی‌خواهند کاری را فوری انجام دهند. شما باید مردم را به عمل وادارید یا آنها به صورت خودکار ثبت‌نام کنید.»
لورنس سامرس وقتی دبیر خزانه‌داری ایالات‌متحده بود، این بینش را به کار برد. او می‌گوید: «ما شرکت‌ها را تحت فشار قرار دادیم که طرح (k)ا401 را به طور خودکار ثبت‌نام کنند به جای اینکه کارمندان را در ثبت‌نام آزاد بگذارند. در اقتصاد کلاسیک این مهم نیست؛ اما حجم زیاد شواهد تجربی نشان می‌دهد که پیش‌فرض‌ها مهم است، مردم اینرسی دارند و وضعیت اولیه هر چه باشد، مردم به ماندن در همان وضع تمایل دارند.»
احتیاط بازاری
نوا اشرف
این بینش‌ها می‌تواند سندی بزرگ باشد. دانشجوی پیشین لیبسون، نوا اشرف که با سازمان‌های غیردولتی بسیار کار کرده است، اکنون اقتصاد رفتاری را برای کمک به کشورهای در حال توسعه به کار می‌گیرد. او برای یک سال در ساحل عاج و کامرون زیست، جایی که می‌گوید: «متوجه شدم کشاورزان و صاحبان کسبوکارهای کوچک، اغلب آن کاری را نمی‌کنند که از نظر اقتصاددانان و سیاست‌گذاران باید بکنند. مثلا آنها تکنولوژی‌هایی که محصولات کشاورزی را افزایش می‌دهد به کار نمی‌گیرند. واکسن نمی‌زنند، هر چند رایگان است. همچنین مشکلات زیادی با پس‌انداز دارند. در ماه ژانویه پول زیادی دارند و آن را خرج مهمانی‌ها و لباس‌های خاص می‌کنند، اما در ماه ژوئن بچه‌هایشان گرسنگی می‌کشند.»
با این حال بعضی‌ها راه‌هایی برای جبران تمایلات بدتر از احتیاطشان یافتند. یک زن صندوقی در خانه‌اش داشت که مرتبا در آن پول می‌ریخت و تنها کلید آن را به همسایه‌اش داده بود. دیگری کاشت گوجه‌های خوش‌مزه‌اش را چنان تنظیم کرده بود که زمان باردادنشان با زمان پرداخت هزینه‌های مدرسه یکی بود. زمین کشاورزی او بانکی زیرزمینی شده بود که تنها در موقع مناسب اجازه برداشت می‌داد.
اشرف با بانکی در فیلیپین همکاری کرد تا برنامه پس‌اندازی را طراحی کنند که ملهم از صندوق زنان آفریقایی بود. بانک، حساب پس‌اندازی به نام SEED «پس‌اندازکن، درآمد کسب کن، از پس‌اندازت لذت ببر» با دو ویژگی ایجاد کرد: صندوقی بسته (که کلیدش دست بانک بود) و توافقی قراردادی که مشتریان نمی‌توانند قبل از زمانی خاص یا رسیدن به سقفی از پس‌انداز، پول برداشت کنند. مشتریان به بانک در اعمال تعهدات اعتماد کردند. بانک حساب SEED را برای کارگران باسواد و صاحبان کسبوکارهای کوچک ارائه کرد: معلم‌ها، رانندگان تاکسی و مردمی که با چرخ‌دستی کار می‌کنند.
صندوق SEED برای جذب مشتریان بانک طراحی شد (اشرف توضیح می‌دهد که «در فیلیپین کارمندان جذاب را دوست دارند.») و کمک کرد که سرمایه‌ها به کار بیفتد. او می‌گوید «این صندوق شبیه به نظام کسر حقوق خودکار است؛ اما هیچ کدام از مشتریان چنان حسابی نداشتند تا بتوان چنان کاری کرد.» برای تشویق به سرمایه‌گذاری بیشتر، اشرف در همکاری با بانک روی طرح دیگری کار کرد که در آن عده‌ای را با حقوقی اندک در موعدهای مقرر به در خانه مشتریان می‌فرستادند تا برای صندوق SEEDشان سرمایه جذب کنند. محدودیت برداشت از حساب، به مشتریان کمک کرد که از وسوسه خرج کردن از سرمایه‌شان دوری کنند. حساب سپرده‌گذاری SEED گزینه طراحی‌شده‌ای را در بازار فراهم کرد که تاکنون شمار رو به افزایشی از مشتریان با درآمد کم در فیلیپین را برای رسیدن به اهداف سپرده‌گذاری‌شان کمک کرده است.
اشرف اکنون با سازمان خدمات عمومی بین‌المللی (یک سازمان غیرانتفاعی که به دنبال متمرکز کردن منابع بخش خصوصی بر مسائل بهداشتی کشورهای در حال توسعه است) و روی پروژه‌ای در زامبیا کار می‌کند که در پی تحریک مردم به استفاده از یک طرح تصفیه آب به نام کلرین است. اشرف می‌گوید «ما می‌توانیم از آنچه مردم بازار همیشه می‌دانسته‌اند استفاده کنیم.» «راه‌هایی وجود دارد که ساختار روانی مردم را دستکاری کنیم تا آنها را واداریم کالایی را بخرند. چگونه می‌توانید از همین دانش برای واداشتن آنها به پذیرفتن کالاها یا خدمات مفید اجتماعی استفاده کنید؟ برای هرکس که می‌خواهد به مردم برای رسیدن به اهدافشان کمک کند این مساله بسیار کاربردی و در توسعه مهم است.»
برنامه‌های با دقت طراحی شده‌ای چون بانک SEED مثال‌هایی از آن چیزی است که ریچارد تالر «اقتصاد تجویزی» نامید که هدف آن نه فقط توصیف جهان که تغییر آن است. سندیل مولنتان که بورس مک آرتور را در سال 2002 دریافت کرد می‌گوید «اقتصاد رفتاری آنگاه که شما بخواهید در مورد آن خصوصیاتی حرف بزنید که سیاست‌گذاری باید داشته باشد، حقیقتا می‌درخشد. تفاوت در نتیجه میان دو سیاست دور از هم ممکن است به بزرگی تفاوتی نباشد که نحوه ارائه هر سیاست ایجاد می‌کند (زمان اجرای طرح، پیاده‌سازی و شکل بروز فیزیکی‌اش).»
او تشریح می‌کند؛ «ما عادت داریم فکر کنیم مردم بر اساس انتخاب‌های هدفمند عمل می‌کنند. فکر می‌کنیم که موضوعات بزرگ، رفتارهای بزرگ را در پی دارد: اگر مردم به مدرسه نمی‌روند، فکر می‌کنیم که مدرسه را دوست ندارند. در حالی که بسیاری از رفتارها در لحظه صورت می‌گیرد. آنها برآمده از انتخاب‌های هدفمند و فکرشده نیستند. این توهمی است که ما در مورد دیگران داریم. سیاست‌گذاران فکر می‌کنند که اگر آنها دریافت انتزاعی درستی داشته باشند می‌توانند رفتارها را چنانچه می‌خواهند سامان دهند، اما جهان در لحظه رخ می‌دهد. ما می‌توانیم از مفاهیم ریسک و بازده حرف بزنیم، اما وقتی اشخاص به صورت فیزیکی وضعیت صندوق را در فرم سرمایه‌گذاری می‌بینند، هر چه در آن لحظه رخ دهد، به نحوی ناگهانی و بدون هیچ قاعده‌ای بر تصمیمی که گرفته می‌شود اثر می‌گذارد. این بخش اغواکننده است (آن لحظه می‌تواند بسی اغواکننده شود). مهم‌ترین نکته این است که آنچه در لحظه تصمیم‌گیری در ذهن شما است را مشخص کنید. فرض کنید که یک شرکت می‌خواهد صابون بیشتری بفروشد. اقتصاددانان سنتی توصیه‌هایی از این قبیل می‌کنند که صابونی تولید کنید که مردم بیشتر دوست دارند یا به مغازه‌های صابون‌فروشی تخفیف بدهید. یک اقتصاددان رفتاری ممکن است پیشنهاد دهد که مغازه‌ها را قانع کنید که صابون شما را در جلوی چشم مردم بچینند (مردم اول مارک شما را می‌بینند و آن را انتخاب می‌کنند).»
مولنتان با بانکی در آفریقای جنوبی کار کرد که قصد داشت وام بیشتری بدهد. اقتصاددانی نئوکلاسیک مشاوره‌ای چنین خواهد داشت: نرخ بهره را کم کنید، مردم بیشتر وام می‌گیرند، اما بانک در عوض به بررسی برخی عوامل بومی پرداخت تا در این باب تصمیم بگیرد. بانک به 70000 نفر از وام‌گیرندگان پیشینش نامه زد و نوشت «تبریک! شما برای گرفتن یک وام جدید با بهره استثنایی انتخاب شده‌اید.» اما میزان نرخ بهره در نامه‌ها به صورت تصادفی نوشته شده بود: برای بعضی بهره کمتر و برای بعضی بیشتر. مولنتای توضیح می‌دهد «این کار شبیه به آزمایش بالینی تصادفی یک دارو اجرا شد.»
بانک همچنین نامه‌ها را با طرح‌های مختلف فرستاد. در یک گوشه هر نامه عکسی از یک کارمند بانک بود که بسته به جنسیت و نژاد تغییر می‌کرد. جداول مختلفی، بعضی ساده و بعضی پیچیده، مثال‌هایی از وام‌ها را نشان می‌داد. بعضی نامه‌ها این شانس را ارائه می‌کردند که اگر مشتریان برای بررسی وام‌ها به بانک مراجعه کنند، می‌توانند در قرعه‌کشی یک گوشی تلفن همراه برنده شوند. بعضی نامه‌ها مهلت‌دار بود. پخش تصادفی این تغییرات به مولنتان فرصت داد تا اثر عوامل روان‌شناختی را بر چیزهایی که برای اقتصاددانان مهم است (مثلا نرخ بهره) بسنجد و اثر این عوامل در پاسخ‌ها را بر اساس واحد پایه کمی کند.
او می‌گوید: «آنچه یافتیم مرا حیرت‌زده کرد. ما متوجه شدیم که هر کدام از این چیزها اثری برابر با یک تا پنج‌درصد کاهش نرخ بهره دارد. عکس یک خانم به جای عکس آقا، تقاضای وام را در میان مردان به‌اندازه کاهش پنج‌درصدی نرخ بهره، افزایش می‌دهد. اینها چیز کمی نیست و این مساله بزرگی برای اقتصاد است. ما در اینجا داریم در مورد وام‌های کلان حرف می‌زنیم؛ مشتریان در صورت گرفتن این وام‌ها با بازپرداخت ماهانه ده‌درصد از درآمد سالانه‌شان مواجه‌اند. شما گمان می‌کنید که اگر به پول مورد نیاز برای بازپرداخت این وام‌ها احتیاج داشته باشید، تحت تاثیر یک عکس قرار نخواهید گرفت. عکس، قرعه‌کشی برای تلفن همراه، جداول ساده یا پیچیده و مهلت تعیین‌شده تاثیری قابل قیاس با نرخ بهره بر مساله وام دارد. نرخ بهره احتمالا به جهت اهمیت حتی عامل سوم هم نیست. به عنوان یک اقتصاددان حتی آنگاه که روان‌شناسی برای شما مهم است، به اهمیت این‌چنینی آن نمی‌اندیشید. تغییر نرخ بهره، هزینه بالایی دارد، اما این عناصر روان‌شناختی مفت است.»
سندیل مولنتان
مولنتان در طراحی برنامه‌هایی برای کشورهای توسعه یافته کمک می‌کند، کارهایی چون متقاعد کردن کشاورزان به پذیرش غذای بهتر برای گاوها برای اینکه تولید شیرشان تا 50درصد افزایش یابد. او می‌گوید؛ در ایالات متحده، اقتصاد رفتاری ممکن است بتواند تعداد بیشتری از بیماران دیابتی که اغلب داروهای تجویزی را مصرف نمی‌کنند، مجاب کند. خانواده‌های فقیر اغلب از درخواست کردن از مدارس برای کمک‌های مالی به این دلیل که فرم‌ها خیلی پیچیده‌اند، سر باز می‌زنند. او می‌گوید: «یک اقتصاددان می‌گوید: 50000دلار شرط می‌بندم که فرم‌ها نمی‌تواند عامل بازدارنده باشد، اما می‌تواند.» (توضیحی سنتی می‌گوید هزینه‌های آموزشی به وضوح بیش از هزینه وقت و تلاش برای پر کردن فرم است، بنابراین مردم به خاطر فرم‌های پیچیده، زده نشده‌اند).
اقتصاددانان و دیگرانی که درگیر بحث‌های سیاست‌گذاری هستند دوست دارند درباره مسائل کلان و در سطوح بالا حرف بزنند. جزئیات ریز اجرایی (فرم‌ها چه شکلی باشند؟ در بروشورها چه باشد؟ چگونه ارتباط برقرار کنند؟) اغلب به گروه‌های پشتیبانی سپرده می‌شود. مولنتان توضیح می‌دهد: «اما این کارها اساسی است. باید همان قدر نیروی ذهنی که وقف سیاست‌گذاری اولیه می‌شود در طراحی آنچه انتخاب شده نیز صرف شود. اقتصاد رفتاری می‌تواند به ما کمک کند تا این انتخاب‌ها را به صورتی قابل لمس طراحی کنیم. چاله بزرگی در این میان، هم در علم و هم در سیاست‌گذاری هست که باید پر شود.»
عرضه نفرت
در حالی که بعضی سعی می‌کنند بر غیرعقلانی بودن غلبه کنند، دیگرانی از آن تغذیه می‌کنند. در ادامه حملات یازدهم سپتامبر، ادوارد گلیسر آغاز به استفاده از رویکردهای اقتصاد رفتاری برای تحقیق در باب علل نفرت گروهی کرد که می‌توانست اعمال سبعانه‌ای از آن نوع را تحریک کند. او می‌گوید «تعریفی اقتصادی از نفرت، حالتی است که بخواهی هزینه‌ای را پرداخت کنی تا به دیگران آسیبی برسد.» در شرایط آزمایشگاهی دانشمندان علوم اجتماعی، روی افرادی مطالعه کردند که در حال «بازی اتمام حجت» بودند. در این بازی با هر مقدار پولی که وسط گذاشته می‌شود (مثلا 10دلار)، نفر اول پیشنهاد می‌کند تا پول را با نفر دوم به نسبتی قسمت کند. اگر نفر دوم پیشنهاد نفر اول را بپذیرد، آنها پول را به همان نسبت بین خودشان تقسیم می‌کنند، اما اگر نفر دوم پیشنهاد را رد کند، به هیچ کس چیزی نمی‌رسد. گلیسر می‌گوید: «در هزاران آزمایشی که در اطراف جهان انجام شده با مقادیر پول متفاوتی که وسط گذاشته شده است، مردم پیشنهاد 30درصد به پایین را رد کرده‌اند، بنابراین معمولا مردم 40 تا 50درصد را پیشنهاد می‌دهند. اما مدل سنتی اقتصاد می‌گوید نفر دوم باید حتی پیشنهاد یک سنت در برابر فرضا 9.99دلار را رد نکند چون به هر حال بهتر از هیچ است.» (اگر یک کامپیوتر به جای انسان پیشنهاد بدهد، نفر دوم بیشتر مایل به پذیرش یک تقسیم غیرمنصفانه است، این را تحقیقی به سرپرستی اساتید مدرسه دولت کندی تصدیق می‌کند).
به وضوح، نفر دوم رنج ضرر مالی را به جان می‌خرد تا از نفر اول که غیرمنصفانه رفتار کرده است، انتقام بگیرد. گلیسر می‌گوید: «شما نمی‌توانید سوراخ سمبه‌های رفتار انسانی را بگردید و در آن انتقام را نیابید. بسی سخت است که نمونه‌ای از قتل را بیابیم که ریشه آن به انتقام نرسد.»
او دریافت که ادبیات روان‌شناختی، نفرت را به عنوان پاسخی هیجانی توصیف می‌کند که ما در برابر تهدید شدن حیات خود یا نسلمان داریم. او می‌گوید: «این مساله بدین اعتقاد ربط پیدا می‌کند که آن که در گذشته جنایتی کرده مورد نفرت است و آن که نفرت می‌ورزد در آینده مورد نفرت خواهد بود. اقتصاددانان چیزی برای گفتن به روان‌شناسان در باب چرایی نفرت‌های شخصی ندارند، اما نفرت‌های گروهی منطق خاص خود را دارد که همیشه داستانی درباره جنایت دارد. این داستان‌ها همیشه اشتباه‌اند. آن طور که جوزف گوبلت (مدافع نازی) گفت، نفرت برای اثرگذاری، نیازمند تکرار است و نه حقیقت.»
گلیسر چنین ادامه می‌دهد: «شما باید عرضه نفرت را بررسی کنید. چه کسی اشتیاق و توانایی القای نفرت گروهی را دارد؟ این ما را به سمت معمای مدل هل می‌دهد: سیاست‌مداران یا هر کسی دیگر نفرت را عرضه می‌کنند هر گاه نفرت بخشی از سیاست‌های آنها باشد.» گلیسر مطالب مربوط به قانون آتلانتا را از تاریخ 1875 تا 1925 بررسی کرد و به دنبال داستان‌هایی گشت که کلیدواژه‌های «کاکاسیاه+تجاوز» یا «کاکاسیاه+قتل» را در خود داشت. او مجموعه‌های زمانی‌ای را کشف کرد که با دوره‌های خشم عمومی نسبت به سیاهان که توسط تاریخدانی چون سی ون وودوارد توصیف شده، کاملا مطابق بود: از سال 1875 تا 1890 اوج گرفت، بین سال‌های 1890 تا 1910 به میزانی ثابت رسید و پس از 1910 فروکش کرد.
گلیسر توضیح می‌دهد که در دهه‌های 1880 و 1890، حزب پوپولیست جنوبی، از بازتوزیع گسترده ثروت از اغنیا به سمت فقرا سخن به میان آورد و حمایتی قاطع از طرف آفریقایی-آمریکایی‌ها دید. گلیسر می‌گوید: «جنوبی‌های غنی‌تر مقابله کردند و از نفرت نژادی استفاده کردند» و داستان‌هایی دروغ از جنایات سیاهان، پراکندند. پیام این بود: «پوپولیست‌ها دوست سیاهانند و سیاهان خطرناک و منفورند»، [سیاهان] به جای اینکه حمایت شوند باید جدا شوند و منابع از آنها گرفته شود. [ثروتمندان سفیدپوست] این داستان را به رای‌دهنگان فقیر سفیدپوست فروختند و انتخابات را بردند. در نهایت پوپولیست‌ها هم وارد همین بازی شدند و به این نتیجه رسیدند که بهتر است هدفشان را سفید‌پوست‌های نژادپرست فقیر قرار دهند. آنها احساس کردند که بهتر است سیاست‌هایشان را عوض کنند به جای آنکه اعتقاد رای‌دهندگان را عوض کنند. این داستان‌ها (همه درباره تجاوز و قتل) از سمت عرضه‌کنندگانی می‌آمد که غیر از سفیدپوستان فقیر بودند.
از نظر گلیسر، اقتصاددانان رفتاری می‌توانند «چیزهایی را از روان‌شناسی بگیرند (نفرت به عنوان واکنشی هورمونی به تهدیدها) و آن را در شرایط بازار قرار دهند. مشوق‌هایی که عرضه نفرت را در شرایطی خاص می‌افزاید، چیست؟» او احساس می‌کند که اقتصاددانان می‌توانند تمایلات انسانی که ریشه در هورمون‌ها، تکامل و قالب‌های پایدار روان‌شناسی اجتماعی دارد را بگیرند و نحوه عملکردشان را در جمع‌های بزرگ تحلیل کنند. گلیسر می‌گوید: «بخش اعظم روان‌شناسی، حساسیت عظیم انسان‌ها به اثرات اجتماعی را نشان می‌دهد. آزمایش‌های میلگرام و زیمباردو[درباره حرف‌شنوی در برابر اقتدار و پذیرش نقش پاسبان زندان] نشان می‌دهد که انسان می‌تواند وحشیانه رفتار کند؛ اما این تحقیقات توضیح نمی‌دهد چرا نازیسم در آلمان و نه در انگلیس رخ داد.»
ترغیب با مجموع صفر
آندری شلیفر تاکنون همکاری‌های نیمه‌کاره‌ای را با علم تجارت رفتاری، اقتصاد سیاسی و حقوق و اقتصاد داشته است. آخرین دغدغه فکری او ترغیب است (آن طور که خود او می‌گوید: چه‌طور مردم اطلاعات کسب می‌کنند و چه‌طور دست انداخته می‌شوند؟). در همایش ماه ژانویه موسسه اقتصادی آمریکا، شلیفر «ترغیب آگاهانه» را مطرح کرد که بر اساس آن توضیح می‌دهد سیاست‌مداران، شرکت‌های تبلیغاتی و دیگران، چگونه حرف خودشان را به دلبستگی‌های موجود می‌چسبانند و عامه را به آن سمتی که می‌خواهند، حرکت می‌دهند.
برای مثال، مالبرومن، سیگارش را با تحریک دلبستگی مردم به گاوچران‌ها، چهره مردانه و مستقل غرب و صحراهای بزرگ فروخت. شلیفر توضیح می‌دهد «این جا ذهنیتی تاییدکننده هست،» که از پیام‌های تشویق‌کننده‌ای حمایت می‌کند که عقاید و ارتباطات موجود در ذهن شنوندگان را تایید می‌کند. برای مثال وقتی جورج دبلیو بوش کلاه گاوچرانی 3000دلاری می‌پوشید، مشکلی نبود چون تصویر او را کامل می‌کرد، اما وقتی جان کری دوچرخه 6000دلاری می‌راند، مشکل داشت چون این کالای لوکس برای کاندیدایی که ادعای طرف‌داری از ضعفا را دارد، نوعی ریاکاری است.
شلیفر با استناد به ناظر انتخاباتی و مشاور تبلیغاتی جمهوری‌خواه، فرنک لانتز، اشاره کرد که چه طور مالیات بر ارث به «مالیات مرگ» تغییر نام داد (اگر چه هیچ مالیاتی برای مرگ وجود ندارد!)، تا لغو آن مورد قبول افتد. این تغییرنام برای این بود که احساس ناخوشایند مربوط به کلمه «مرگ» را ایجاد کند و مبارز انتخاباتی بتواند این سوال را پیش بکشد که «چه طور شما می‌خواهید چنین تحمیلی را در این زمانه دشوار بر زندگی مردم روا دارید؟»، شلیفر می‌گوید: «پیام بی هیچ ویژگی خاصی، روند رقابت را شکل داد؛» او اشاره کرد که ترس از تروریسم مساله مهم‌تری برای ایالات احتمالا بی‌دغدغه‌ای چون ویومینگ، اوتاها و نوادا، نسبت به نیویورک و نیوجرسی است.
از آنجا که پیام‌های تحریک‌کننده موفق، سازگار با دیدگاه‌های رایج است. یک نتیجه تحلیل شلیفر این است که ترغیب قطعا آموزش نیست که اطلاعاتی را بیفزاید یا مفاهیم پیشین را اصلاح کند. شلیفر می‌گوید: «به مردم نگویید «شما احمقید و این چیزی است که باید بدان فکر کنید».» در طول بحث‌های انتخابات ریاست‌جمهوری، او مدعی شد رای‌دهندگان به آنچه با اعتقادات آنها نمی‌خواند، توجه نمی‌کنند یا فراموش می‌کنند. او می‌افزاید: «پیام‌های آموزشی تکرار نمی‌شود بلکه می‌میرد.» او می‌گوید: که در بازارهای سیاسی و اقتصادی هیچ تمایلی به ذائقه‌ای میانه نیست؛ گرایش به سمت واگرایی است و نه همگرایی. بنابراین تحریک‌کنندگان موفق اولین قاطری را که گیر بیاورند پالان می‌زنند.
اریک وانر از بنیاد راسل سیج می‌گوید «مردم وقتی در بازار تصمیم می‌گیرند، رفتارشان با توجه به اهداف واقعی که از بین آنها انتخاب می‌کنند نیست. هیچ رابطه مستقیمی میان محرک و پاسخ وجود ندارد. اقتصاد نئوکلاسیک، ارتباطی مستقیم میان هدف و انتخاب قائل می‌شود. اما در اقتصاد رفتاری، انتخاب وابسته به این است که انتخابگر چگونه اهداف را برای خودش توصیف می‌کند. هر روان‌شناسی این نکته را می‌داند، اما وقتی آن را به اقتصاد وارد می‌کنیم انقلاب رخ می‌دهد.»
وانر توضیح می‌دهد: «ما در برابر شیوه‌ای که گزینه‌ها توصیف می‌شوند، آسیب‌پذیریم. تبلیغات، کسب‌وکاری است که سعی می‌کند نحوه نگاه مردم به گزینه‌های پیش رویشان را شکل دهد. اقتصاد نئوکلاسیک می‌تواند تبلیغات را تنها به عنوان عامل انتقال اطلاعات توضیح دهد. اما اگر فروشنده می‌تواند روی تبلیغاتی سرمایه‌گذاری کند که انتخاب را جهت می‌دهد، این جهت‌دهی، انتخاب درست خریدار را منحرف خواهد کرد. نظریات قدیمی‌تر اقتصادی بر این اندیشه مبتنی بود که فروشنده موفق، کالای بهتری تولید می‌کند، بازار قیمت کالا را به درستی تعیین می‌کند و خریدار، کالا را به قیمتی می‌خرد که مطلوبیت همه را حداکثر می‌کند. بازار به سادگی جایی است که خریدار و فروشنده با هم متحد می‌شوند؛ اما یک بار که شما با جهت‌دهی اذهان آشنا شوید، می‌تواند مدعی شوید که خریدار دیگر کاملا به نفع مطلوبیت شخصی‌اش عمل نمی‌کند، اگر در موقعیتی است که فروشنده ذهن او را شکل داده و انتخابش را چنان که می‌خواسته منحرف کرده است.»
وانر چنین ادامه می‌دهد «سپس، مدل بازار این قدر ساده نخواهد بود که خریداران و فروشندگان بر سر معامله‌ای با سود مشترک توافق کنند. در عوض معامله میان خریداران و فروشندگان، جنبه‌هایی از بازی با جمع صفر دارد. حتی اگر فروشنده بتواند به شما چیزی بفروشند که نیاز ندارید، یا شما را متقاعد کند بیش از نیازتان بخرید، یا قیمت بالاتری پرداخت کنید، بهتر عمل کرده است.» نظریه کلاسیک رفاه ویلفرد پارتو این بود که بازارها هر کس را به بهترین جایی که می‌تواند می‌رساند؛ توزیع بازار، توزیعی کارآمد است که رفاه را حداکثر می‌کند. وانر می‌گوید: «اما یک بار که با جهت‌دهی اذهان مواجه شوید، همه این حرف‌ها بر باد می‌رود.» بازی با جمع صفر میان خریدار و فروشنده به وضوح رفاه همه را حداکثر نمی‌کند و مدلی متفاوت از بازار را به ذهن متبادر می‌کند.
دلایل سیاسی بسیاری وجود دارد. ما 30 سال تجربه خصوصی‌سازی در ایالات متحده داریم؛ بازار را آزاد کرده‌ایم تا دست جادویی‌اش را به کار اندازد. وانر می‌پرسد «آیا این کار رفاه را افزایش داده است یا خیر؟ جهت‌دهی اذهان می‌تواند پاسخ مثبت را به چالش بکشد. همه موافقند که عدم تقارنی در اطلاعات وجود دارد، اگرچه ما قوانینی داریم که اطمینان می‌دهند داروها آزمایش شده است و تبلیغات باید حقیقت را بگویند. هنوز ترفند‌هایی در جهت‌دهی انتخاب‌ها هست که فریبنده است، اگرچه غیرقانونی نیست. ما قدرت بازارها را داریم؛ اما آنجا مکانی است که تازه‌واردان پولشان را از دست می‌دهند. ما چطور می‌توانیم بازارها را به نحوی مدیریت کنیم که مساله جهت‌دهی اذهان شناخته و کنترل شود؟ این سوال اساسی است، چون نابرابری رشد کرده است و آموزش‌دیده‌ها بسی بهتر از محرومین از آموزش عمل می‌کنند.»
این سوالی است که اقتصاد رفتاری مطرح کرده است و گویا خوشبختانه می‌تواند بدان پاسخ دهد. غروب انسان اقتصادی فوق عقلانی، راه را برای مدلی فربه‌تر و عقلانی‌تر از انسان در موقعیت بازار باز کرده است که با مغزی سرشار از تمام غرایز باستانی و ناتوانی‌هایش، می‌تواند بدرد یا دریده شود. رفتارهای غیرعقلانی ما و نقاط حساس هیجانی ما گویا باقی است؛ اما فهم ماهیت آنها به ما اجازه می‌دهد که حواسمان به آنها باشد و حتی همچون اودیسه از پس وسوسه‌شان برآییم. مدل‌های اقتصاد رفتاری می‌تواند کمک کند تا جامعه‌ای با شفقت بیشتر نسبت به مخلوقاتی طراحی کنیم که ضعف‌ها و قوت‌هایشان درگیر شرایطی بسیار ساده‌تر است. در پایان لیبسون می‌گوید: «جهانی که ما در آن می‌زییم، پاسخی سازمان‌یافته به بیولوژی ما است».
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 2155 تاریخ چاپ:1389/05/26