علیرضا ربیعی‌راد
توصیه موکد رهبر معظم انقلاب اسلامی بر توجه به اقتصاد مقاومتی و توسعه تولید ملی در سال‌های اخیر، چندان که باید و شاید مورد مداقه و بررسی کارشناسان فن قرار نگرفته است تا مناسب‌ترین و اثربخش‌ترین شیوه‌های تحقق آن تبیین و تدوین شود. واقعیت آن است که بدانیم همه مسئولیت این راهبردها بر شانه دولت یا دیگر نهادهای حاکمیتی نیست. در این یادداشت سعی می‌شود تا شیوه پیشنهادی تازه‌ای برای تحقق راهبردهای مورد نظر رهبر معظم انقلاب اسلامی در حوزه «رونق تولید ملی» به شیوه عملیاتی و اجرایی ارائه شود. به بیان دقیق‌تر در این یادداشت راهبردهایی برای پارادایم‌سازی در توجه به تولید و مصرف کالاها و خدمات ملی مورد توجه قرار گرفته است.
کار، کار نهادها نیست
واقعیت آن است که دولت اگرچه بزرگترین سرمایه‌گذار اجرایی کشور است اما سرمایه تنها نیاز فرهنگسازی نیست. ضمن آن که دولت با ابعاد بزرگ و مشکلات عدیده‌ای که ذاتا با آنها روبروست، امکان تمرکز کافی بر مساله مهم و متوسعی به نام فرهنگسازی برای رونق تولید ملی و رونق مصرف تولیدات ملی ندارد. اصولا سازکار بازارها چندان قاعده‌پذیر نیست و نمی‌توان با پلاکارد و مصوبه و بخشنامه بر صنایع تولیدی و توزیعی تحکم و تصلب کرد. این بنگاه‌های مولد در شرایط دشوار اقتصادی با تنگناهای بسیاری روبرو هستند و با تمام توان خود سعی کرده‌اند سرپا بمانند. شرط انصاف نیست اگر در این شرایط با توسل به تحکم دولتی کار را بر آنان دشوارتر کرد. فرض اساسی ما در این یادداشت و البته واقعیت امر آن است که تحقق رونق ملی در حوزه اقتصادی و به ویژه تولید، توزیع و مصرف بیرون از توان دولت به عنوان سیاست‌گزار است. همه مباحث و متعلقات مربوط به این موضوع تحت تاثیر یک متغیر اصلی قرار دارند و پیش از هر چیز باید آن متغیر را تقویت کرد؛ متغیر اصلی «مصرف» است. در واقع افزایش مصرف کالا و خدمات ایرانی نقطه عزیمت ما به سوی رونق تولید و توسعه اقتصادی است. مصرف، نیازها را برجسته می‌کند و همچنان که عالمان علم اقتصاد می‌دانند، نیازها خاستگاه اصلی تولید و رونق صنایع هستند. برخی معتقدند که فرایند مصرف بیش از ان که متاثر از الگوهای صرف اقتصادی باشد، متاثر از الگوهای روانی و ذهنی است. این نکته، اهمیت مصرف‌کننده و فضا مصرف کالا و خدمات را بین می‌کند. پس نقطه کانونی بحث را باید بر مصرف کننده متمرکز کرد.
از اقتصاد به روانشناسی
مروری بر ادبیات شفاهی و گفتار عامه به خوبی می‌تواند اهمیت و اثرگذاری باورهای عمومی را بر رفتارهای اقتصادی تبیین کند. مردم بر اساس تصوراتی که عموما درباره اجناس، تولیدکننده‌ها، توزیع‌کننده‌ها و مناسبات خرید دارند، دست به انتخاب کالاها و خدمات می‌زنند. سال‌ها تصور عمومی این بود که دستگاه‌های الکترونیکی ژاپنی و آلمانی بهترین دستگاه‌ها هستند، کت‌وشلوارهای ایتالیایی از دیگر انواع البسه بهتر است و ادکلن‌های فرانسوی بی رقیب‌اند. به این تصورها می‌توان ده‌ها و صدها نمونه دیگر را هم اضافه کرد. جالب آن که حتی در مقایسه کالاهای همنوع که کیفیتی مشابه دارند، آنچه انتخاب نهایی را قطعی می‌کند، تصور ذهنی و روانی افراد از کالاها است نه الزاما کیفیت، کاربرد و حتی قیمت آنها. اما این تصورها چگونه شکل می‌گیرد؟
تصورها ما از فرایند خرید و مناسبات انتخاب کالاها و ... عمدتا بر اساس نوعی فضاسازی و معناسازی شکل می‌گیرد که عموما در تبلیغات کالاها مستتر است. آزمون‌های آکادمیک بسیاری در این باره انجام شده و توضیح داده است که چگونه ذهن ما به صورت ناخودآگاه به کالاهایی که تبلیغ آن را دیده یا شنیده‌ایم گرایش بیشتری دارد. این موضوع به ویژه در آزمون‌های مربوط به «درک فراآگاهی» بارها تبیین و بررسی شده است.
با این مقدمه بیایید کالاهای ایرانی را در مقابل هم‌نوع‌های خارجی‌شان بگذاریم و تصورات عمومی مردم درباره این دو نوع را مرور کنیم! نتیجه چیست؟ واقعیت آن است که اعتماد عمومی جامعه به کارامدی و کیفیت کالاهای ایرانی پایین است. اما چرا چنین تصوری وجود دارد؟ علت‌های مختلفی را می‌توان برای این نقیصه بیان کرد. یکی از مهمترین این علت‌ها، کیفیت نازل محصولات در برخی از صنایع بزرگ کشور است که مصرف کننده نهایی دارد. مهمترین این صنایع خودروسازی‌ها هستند که فرایند شکل‌گیری اعتماد به کالای داخلی را تحت تاثیر قرار داده و اعتماد عمومی به کالای ایرانی را خدشه‌دار کرده‌اند. به بیان دقیق‌تر جدالی همیشگی میان کالاهای باکیفیت و محبوب و کالاهای نه‌چندان با کیفیت و انحصاری وجود دارد و برآیند این هر دو تصور عمومی را شکل می‌دهد. در این جدال کالاهای بی‌کیفیت داخلی بر کالاهای بسیار مرغوبی همچون زعفران، فرش، پوشاک، کفش و ... پیروز شده‌اند تا تصور عمومی بی‌کیفیت بودن کالای ایرانی ریشه بدواند. یکی از مهمترین علل کاهش میل عمومی به مصرف کالای ایرانی در سال‌های اخیر و تبدیل تولیدکنندگان داخلی به واردکنندگان محصولات خارجی همین نقطه بحرانی است.
راه‌کار
همانگونه که گفته شد، مصرف به عنوان نقطه پایانی یک رابطه اقتصادی، نقطه عزیمت است. مدیریت الگوی روانی و ذهنی مصرف به ویژه در شرایط کنونی که قیمت کالای ایرانی بسیار ارزانتر از همنوع خارجی‌اش است، مهمترین کاری است که می‌توان انجام داد. در واقع کار نهادهای حاکمیتی و دولت می‌تواند تسهیل فرایند تبلیغات کالاهای ایرانی باشد. نکه مهم این است که هرچه وضعیت اقتصادی کشور دشوارتر شود، صاحبان کالاها و خدمات، کمتر می‌توانند برای تبلیغ خود از رسانه‌های محیطی، مجازی و صدا وسیما استفاده کنند. تبلیغات با ایجاد فضای ترغیبی و تبیینی می‌توانند هویت و معنای مصرف را برای کالاهای داخلی تعریف یا بازسازی کند. نقص این فرایند بازارهای کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت را با اختلال مواجه می‌کند. واقعیت آن است که هزینه تبلیغات برای برندهای داخلی که توان اقتصادی‌شان کاهش پیدا کرده، هزینه بالایی است. هم اکنون پس از تلاش‌های بسیاری که برای ترغیب مردم به مصرف کالاهای ایرانی انجام شده است، همچنان برندهای ایرانی اعتباری را که باید و شاید ندارند. این در حالی است که کیفیت کالاهای ایرانی در بسیاری از اقلام خوراکی، پوشاک، صنایع کوچک و ... همطراز با مشابه خارجی است و به لحاظ قیمتی نیز بسیار به صرفه‌تر است اما تصور مصرف‌کننده از کیفیت برند خارجی همچنان بر تصورش از کیفیت کالای ایرانی می‌چربد. افزون بر این مصرف کالای خارجی از این حیث که با سبک زندگی مدرن، هم‌سوتر بازنمایی شده است، میل به مصرف این نوع کالاها را نیز تقویت می‌کند. در واقع این موضوع، اهمیت تبلیغ تجاری برای کالا و خدمات ایرانی را بیش از همیشه تبیین می‌کند. تبلیغات درست، روزآمد و خلاقانه می‌تواند هویت و روزآمدی کالای ایرانی را تعریف و میل به مصرف آن را در مخاطب تقویت کند. کاهش هزینه تبلیغات برندهای داخلی در صداوسیما و همچنین کاهش هزینه‌های مربوط به تبلیغات در رسانه‌های محیطی در شهرها می‌تواند در کوتاه مدت، زمینه‌های رونق تولید را در داخل کشور فراهم کند. کالای ایرانی باید بتواند خود را برای مصرف‌کننده‌اش معرفی، تبیین و تبلیغ کند. تجارت و رونق تولید کالاهای مصرفی در جهان معاصر نمی‌تواند بدون توجه به تغییرات اجتماعی فرامرزی باشد. حایل میان مصرف و ذهنیت مخاطبان از زندگی در جهان مدرن است، تبلیغات است. تا این اتفاق به درستی رخ ندهد، نمی‌توان امید چندانی به توسعه مصرف کالاهای داخلی و رونق تولید داشت.
منبع: فارس