شوخی زشت و بی‌جای مجری صداوسیما با لوگوی باشگاه استقلال کافی بود تا هواداران این تیم آن را توهین به باشگاه محبوبشان بدانند و پیش از شروع فصل جدید لیگ برتر فصل در شبکه‌های اجتماعی فضایی تنش‌آلود و اهانت‌آمیز ایجاد شود که هواداران پرسپولیس و استقلال نشان‌های یکدیگر را به باد تمسخر و طعنه بگیرند.
هر چند باشگاه‌های ایران مدیریتِ برند خود را جدی نمی‌گیرند و اساساً کاری در این جهت انجام نمی‌دهند، اما همین واکنش‌ها و برانگیخته شدن احساسات طرفداران نشان می‌دهد نام‌ونشان یک باشگاه چه اهمیت ویژه‌ای دارد. به همین بهانه بد نیست ببینیم اصلاً یک برند چیست و چه جایگاهی در یک باشگاه ورزشی دارد؟
برند چیست؟
تئوری‌های مربوط به برند در طول زمان، تدریجاً تکامل یافته‌اند. در آغاز این محصولات بودند که نام‌گذاری می‌شدند. نام‌گذاری شامل علامتی بود که به شکل امضا و نماد، اصل و مالکیت محصول را مشخص می‌کرد.
آغاز حیات «برند» را باید در زمان‌های دور جست‌وجو کرد. در هزاران سال قبل، زمانی که وایکینگ‌ها کشتی‌هایی را که می‌ساختند نام‌گذاری می‌کردند. نام‌گذاری همچنین در گذشته برای علامت‌گذاری احشام به منظور اظهار مالکیت آنها استفاده می‌شد. آنها طرح‌هایی را بر روی پوست حیوانات داغ می‌کردند تا مشخص شود که آن حیوان متعلق به چه کسی است. یکی از معانی برند در واقع همین «داغ نهادن» است. این گونه کاربرد برند شبیه چیزی بود که اکنون ما آن را «علامت تجاری» (Trademark) می‌نامیم. این داغ نهادن علاوه بر اینکه نمادی برای مالکیت بود، به مِلاکی مطمئن برای خریداران نیز تبدیل شد. چرا که خریداران احشام، به آن برند به عنوان اطمینان از کیفیت نگاه کردند. در واقع هر علامتی روی بدن احشام، کیفیت و ویژگی‌های خاصی را در ذهن خریدار تداعی می‌کرد. مثلاً قدرت و سلامتی آنها را.
پس از آن تازه در نیمه دوم قرن ۱۹ میلادی بود که استفاده از نام تجاری به عنوان ابزار پیشرفته بازاریابی تکامل پیدا کرد. پس از انقلاب صنعتی نام‌‌های تجاری کم کم جایگاه واقعی خود را پیدا کردند. حالا دیگر مصرف‌کنندگان اتومبیل «فورد» می‌خواستند نه یک وسیله حمل و نقل موتوری.
تعریف‌های متفاوتی از برند ارائه شده است. یک تعریف سنتی از برند می‌گوید: «برند، یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از آنهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می‌رود.» به طور خلاصه برند، نمادی است که ارزش‌ها و ویژگی‌های خاصی را در ذهن مصرف‌کننده تداعی می‌کند و هدف آن شناسایی و تمایز محصولات وابسته به آن است.
اهمیت برند در ورزش
در ورزش حرفه‌ای نیز برند یک ابزار مهم و حیاتی برای مدیران است. اصول نظری مربوط به مدیریت برند و وفاداری به برند در ورزش حرفه‌ای مدت‌هاست به صورتی جدی به کار گرفته می‌شوند. نمونه‌های کسب‌وکارهای مرتبط با ورزش که فارغ از نتایج ورزشی تیم، از مدیریت برند برای افزایش درآمد خود استفاده می‌کنند، به طرز فزاینده‌ای مشهود است. منچستر یونایتد چند سالی است که دیگر آن فروغ گذشته را ندارد و حتی به لیگ قهرمانان هم راه پیدا نمی‌کند. اما برند منچستر یونایتد فراتر از این نتایج کوتاه‌مدت است.
مدیریت تیم‌های ورزشی حرفه‌ای دارند به سمت مدیریتِ استراتژیکِ برند حرکت می‌کنند. در واقع در ورزش حرفه‌ای با وجود فرّار بودن موفقیت ورزشی، توجه به مدیریتِ برند اهمیت بیشتری هم پیدا می‌کند. از آنجایی که برندها مهم‌ترین منبع پیوند‌های عاطفی با مصرف‌کننده هستند، باشگاه‌های ورزشی که رابطه عاطفی‌تری با مصرف‌کنندگان خود (هواداران) نسبت به یک بنگاه تجاری دارند، به این کارکرد برند برای افزایش وفاداری هواداران‌شان که پایه‌ی هر گونه درآمدزایی در ورزش است، توجه ویژه‌ای می‌کنند.
در گذشته، درآمدزایی ناکافی به فقدان موفقیت درون زمین ربط داده می‌شد. در پاسخ به آن، مدیران ورزشی اغلب به تاکتیک‌های کوتاه‌مدت پناه می‌بردند، مثل اخراج یک مربی یا امضای یک قرارداد میلیونی با یک بازیکن. پدیده‌ای که هرچند در کشورهای پیشرو در ورزش منسوخ شده، اما متاسفانه در کشور ما همچنان رویکرد غالب مدیریتی است. هر چند پیروزی در ورزش اهمیتی حیاتی دارد، اما باید توجه داشت که اجرای تاکتیک‌های کوتاه‌مدت الزاماً جریان‌های درآمدی پایدار و بلندمدتی را تضمین نمی‌کند. مدیران ورزشی دریافته‌اند که بُردن تنها بخشی از تجربه‌ی مصرف‌کننده است و او از هواداری نیازهای دیگری را هم دنبال می‌کند. مدیران ورزشی با علم به این واقعیت، درصدد برآورده کردن این نیازها هستند و بدین منظور مدیریتِ برندشان را در قلب برنامه‌های بلندمدت خود قرار می‌دهند.
در مرکز ارتباطات
برای مدیران ورزشی هم دیگر این واقعیت بدیهی روشن شده که این برند است که در مرکز تمامی ارتباطات باشگاه یا فدراسیون قرار می‌گیرد و قدرت اثرگذاری بر رفتار تمامی کسانی که با سازمان ورزشی درگیرند را دارد: اعضای سازمان ورزشی، تماشاگران و طرفداران، رسانه‌ها، شرکای تجاری و غیره. به عبارت دیگر برند روی رفتار مصرف‌کننده و به تبع آن بر درآمدزایی تاثیر می‌گذارد. لذا در نظر گرفتن و مدیریتِ یک سازمان یا رویداد ورزشی به عنوان یک برند، اقدام اثربخشی است.
البته مدیریت برند برای یک سازمان ورزشی کار ساده‌ای نیست و برخلاف آنچه تصور می‌شود، تنها به طراحی یک لوگو محدود نمی‌شود. در ورزش ایران، مدیریتِ برند تنها به یک فراخوانِ خشک و خالیِ طراحی لوگو ختم نمی‌شود. اما لازمه مدیریتِ استراتژیکِ برند، برنامه‌ریزی بلندمدت، کنترل کامل و مدیریت یکپارچه برنامه‌های مختلف است. برند فراتر از طرح گرافیکی یک لوگو است. برند به مرور زمان دارای هویت، شخصیت و فرهنگ می‌شود. و هنر مدیر، مدیریت کردنِ همه وجوه یک برند است.
سازمان‌های ورزشی اهداف مشترکی دارند: ایجاد وفاداری میان اعضا، افزایش تعداد تماشاگران، مدیریت روابط با اسپانسرها و افزایش ارزش اسپانسرینگ. مدیریت برند، اثربخش‌ترین استراتژی برای دستیابی به این اهداف است. مطالعه‌‌ای که روی باشگاه فرانسوی المپیک لیون انجام شد، نشان داد وجهه‌ی برند المپیک لیون به عنوان یک ابزار روی وفاداری بیشتر طرفدارانش و به طور خاص در فروش بیشتر بلیط‌های فصلی تاثیر می‌گذارد.
وفاداری به برند به دو دلیل عمده برای باشگاه‌های ورزشی اهمیت دارد. نخست اینکه وفاداری به برند، طرفداری باثبات‌تری را تضمین می‌کند، حتی زمانی که تیم خوب نتیجه نگیرد. یک پیامد این وفاداری و طرفداری باثبات‌تر، این است که مثلاً می‌توان درآمد حاصل از فروش بلیت و پیراهن را افزایش داد. دومین دلیل این است که وفاداری به برند فرصت‌هایی را برای بسط محصولات ورای محصول اصلی ممکن می‌سازد. محصولات جدیدی همچون اقلام تجاری مرتبط با تیم، باشگاه را قادر می‌سازد تا درآمدهای اضافی از طریق فروش آنها یا سهم بردن در سود حاصل از فروش توسط واسطه‌های طرف قرارداد، ایجاد کند. در واقع درآمدزایی از طریق فروش اسپانسرینگ و بازارپردازی (مرچندایزینگ) به مدیریتِ درستِ برند بستگی دارد.
اجتماع برند
برندسازی مزایای انکارناپذیری دارد که در دنیای ورزش امروز نمی‌توان از آن چشم‌پوشی کرد. منچستر یونایتد چقدر هوادار در سراسر جهان دارد؟ پنج میلیون در بریتانیا و ۵۰ میلیون در جهان. اغلب این هواداران هیچ گاه تیم را از نزدیک نخواهند دید، اما آنها برنامه‌های تلویزیونی و گزارش‌های خبری صوتی ـ تصویری اینترنتی را دنبال می‌کنند. آنها کالاهای تجاری باشگاه همانند پیراهن تیم را مصرف می‌کنند. طرفدار منچستر یونایند، چه میانسالی اهل بریتانیا باشد یا نوجوانی مالزیایی و یا کودکی ایرانی، چه پولدار باشند، چه فقیر، همگی تنها در یک چیز اشتراک دارند و آن عشق و علاقه‌ی به منچستر یونایتد است، و همه آنها حول برند منچستریونایتد در کنار هم‌اند.
در مباحث مربوط به مدیریت برند، به چنین گروهی به‌اصطلاح «اجتماع برند» (Brand Community) گفته می‌شود. به عنوان نمونه پایگاه یا کلوب هواداران یک تیم فوتبال، اجتماع برند آن باشگاه است. میلیون‌ها طرفدار فوتبال سال به سال پیراهن تیم محبوبشان را می‌پوشند و به استادیوم می‌روند، از طریق کالاهای هواداری ممهور به نشان تیم‌شان، احراز هویت می‌کنند، با سایر هواداران که تنها نقطه‌ی اشتراک‌شان هواداری از آن تیم است، گپ می‌زنند و سرود تیم را با هم می‌خوانند. تمامی این ارتباطات میان هواداران و میان باشگاه و هواداران، حول برند صورت می‌گیرد.
خوشنامی ابدی
مدیریت استراتژیک در ورزش امروز دیگر صرفاً به نتیجه درون زمین اکتفا نمی‌کند. مدیران امروز سعی می‌کنند خود را از دام کوته‌بینی در امان نگه دارند، به کمک مدیریت برند. هدف برندینگ، جامع بودن تجربه‌ی مشتری است. و این تجربه‌ی مصرف در فوتبال، فقط شادی پیروزی نیست. سرگرم شدن، تفریح کردن، ارتباط و یا حتی راحتی و لذت در استادیوم همگی جزیی از این تجربه‌ی هوادار است.
برندها هستند که پاسخِ زمان و انرژی و پول و پشتیبانی هواداران را از طریق ایجاد ارزش برای آنان، می‌دهد. یک برند از طریق هویتی که برای آن تعریف می‌شود (Brand Identity) باشگاه را از دیگران متمایز می‌کند. ریشه‌های تاریخی و جغرافیایی سهم زیادی در شکل‌گیری این هویت دارند. همین طور شخصیت و فرهنگ برند که در طول زمان شکل می‌‌‌گیرند.
این هویت برند است که هوادار را به باشگاه وفادار نگه می‌دارد، او را به استادیوم می‌کشاند، او را متقاعد به پوشیدن پیراهن تیم، به فریاد زدن و گریستن برای تیم می‌کند. و تعصب او را برمی‌انگیزد وقتی یک مجری در تلویزیون با آن شوخی می‌کند. این برند اگر درست مدیریت شود عمری ماندگار خواهد داشت. در معنای عامیانه برند چیزی نیست جز یک خوشنامی تا ابد. خوشنامی‌ای که برای رسیدن به اهداف هر سازمانی از جمله یک باشگاه و هر شخصی مثل یک ستاره فوتبال، حیاتی‌ست.
افق روشن شاختار
وقتی باشگاه اوکراینی شاختار دونسک چند سال پیش می‌خواست برند خود را نوسازی کند، به کمک یک مشاور متخصص همه این عوامل را در نظر گرفت. باشگاه شاختار دونتسک و شرکت «اینتربرند»، یک مصاحبه‌ی جامع از تیم و مدیریت باشگاه انجام دادند، به همراه تحقیق روی طرفداران فعلی و بالقوه. این اقدامات منجر به ارائه‌ی تعریف منسجمی از چشم‌انداز، ماموریت، ارزش‌ها و ماهیتِ برند شاختار شد که مبنای طراحی لوگوی جدید باشگاه قرار گرفت. در طراحی نشان جدید باشگاه شاختار دونتسک به طرزی مثال‌زدنی ریزترین ظرافت‌ها در نظر گرفته شده‌اند.
این لوگو از خاستگاه باشگاه به عنوان «تیم کارگران معدن زغال سنگ» («شاختار» در اوکراینی به معنای کارگر معدن است) با رنگ‌های نارنجی و مشکی بهره گرفته است، که نشان‌دهنده تقابل تاریکی معادن و روشنایی خورشید است. بخش مشکی پایین لوگو، با معرفی مجدد سال تاسیس باشگاه و نماد کارگران معدن ـ چکش‌های ضربدری‌ـ روی خاستگاه‌های باشگاه تمرکز می‌کند. هر دو این نشانه‌ها در لوگوهای قبلی غایب بودند. یک شعله آتش نیز در قسمت بالایی لوگو وجود دارد که هم نماد انرژی طبیعی موجود در زمین منظقه معادن زغال سنگ در «دون‌باس» است و هم نماد «شعله‌ی شور» که محرک طرفداران و بازیکنان است. شعله به وسیله یک شکل مشکی احاطه شده است که هم نشانه‌ی اتاقک‌های معدن است و هم نشانگر انرژی درون هر تکه زغال. در کل، بخش بالایی لوگو نماد خورشید بر فراز یک افق روشن نیز هست که بیانگر طلوع عصری جدید برای شاختار است. در مرکز لوگو هم نام باشگاه با یک خط مدرن و واضح نوشته شده است. شکل نوک‌دار و متمایز لوگو بازتاب ارزش عزم است و حسی قوی از جهت حرکت باشگاه را القا می‌کند. تیزی لوگو نشان‌دهنده‌‌ی «کاراکتر جنگندگی» تیم است.