?چند ماهی است که بازار خودرو در ایران با نوسانات بالای قیمتی مواجه است. در این شرایط، شرکت‌های خودرو‌سازی برای مدیریت قیمت در بازارها، اقدام به پیش‌فروش خودرو با شرایطی خاص (و حتی کمی عجیب و غریب) کرده‌اند. از جمله شرایط جالب توجه در این طرح‌های پیش‌فروش، عدم اعلام نوع خودرو و موعد تحویل است. در این طرح‌ها، تنها عنوان «تمام خودروهای قابل عرضه» بدون ذکر موعد تحویل اعلام شده است. با این حال، با پدیده شگفت‌انگیز دیگری در بازار خودرو مواجه بودیم: هجوم کم‌سابقه مردم برای پیش‌خرید خودروها در این طرح‌ها. شاید یکی از مهم‌ترین عوامل موثر، انتظار مردم از افزایش بیشتر قیمت‌ها است. برخی تحلیل‌ها نشان می‌دهد که فاصله زیاد قیمتی میان کارخانه و بازار، حکایت از حباب در قیمت‌ها دارد. اما استقبال فراوان از این طرح‌ها می‌تواند نشان‌دهنده انتظار بازار برای افزایش بیشتر قیمت‌ها باشد. این یادداشت در کنار عامل انتظارات و دیگر عوامل مهم، یک عامل مهم دیگر را مورد شناسایی قرار داده است: ما می‌خواهیم آنچه اطرافیانمان انجام می‌دهند را انجام دهیم. این اطرافیان شامل طیف وسیعی از افراد در شبکه اجتماعی‌مان می‌شود: دوستان، همکاران و حتی مردم.
?هنجارهای اجتماعی و فرهنگی، انتظارات یا قواعد رفتاری در یک اجتماع یا گروه هستند. هنجارها گاه آشکارا اعلام می‌شوند (به‌عنوان مثال، علامت «سیگار کشیدن ممنوع» در مکان‌های عمومی) و گاه در رفتارهای قابل مشاهده پنهان هستند (به‌عنوان مثال، دست دادن با کسی که برای اولین بار با او ملاقات می‌کنید). مردم فهم خود را از هنجارهای اجتماعی، اغلب از رفتار دیگران فرا می‌گیرند، به این معنا که هنجارها می‌توانند به سرعت توسعه و گسترش یابند. برخی از هنجارهای اجتماعی تاثیر غیرارادی قدرتمندی بر رفتار دارد (مثلا ساکت بودن در کتابخانه) و می‌تواند بر کنش‌ها به شیوه‌ای مثبت یا منفی تاثیر بگذارد. قدرت هنجارها می‌تواند برآمده از مجازات همراهی نکردن با آنها یا منفعت اجتماعی برآمده از پیروی از آنها باشد. به‌بیان دیگر، همنوایی با دیگران، نشان‌دهنده پدیدارهای روان‌شناختی و اجتماعی‌ای است که مردم برای انجام متقابل یک عمل درست اجتماعی، آن عملی را که عمدتا توسط افراد حاضر درشبکه اجتماعی آنها انجام می‌شود، انجام می‌دهند. همنوایی، بیشتر در موقعیت‌هایی اتفاق می‌افتد که افراد قادر به تشخیص رفتار درست نیستند و این فرض را در ذهن خود دارند که افراد دور و اطراف در مورد موقعیت تصمیم‌گیری حاضر دانش بیشتری دارند. تاثیرات ناشی از اثبات اجتماعی را می‌توان در تمایل افراد به پیروی از انتخاب‌هایی دید که نه درست هستند و نه غلط.
? در یک آزمایش کلاسیک که توسط سولومون اَش (Solomon Asch)، روان‌شناس اجتماعی مطرح لهستانی، در سال ۱۹۵۱ در آمریکا انجام شد، اولین شواهد علمی از وجود گرایش انسانی برای همنوایی با دیگران یافت شد. در این آزمایش شاخص، از افراد شرکت‌کننده در دانشگاه استنفورد خواسته شد تا یک قضاوت کاملا شهودی و بدیهی را در مورد مقایسه ارتفاع یک خط با سه خط دیگر انجام دهند. اما پیش از آنکه یک فرد، به چنین قضاوتی دست بزند، چند نفر دیگر (که تمامی آنها پژوهشگران این آزمایش بودند) نظر خود در مورد ارتفاع این خط را با صدای بلند برای دیگر افراد حاضر در این آزمایش اعلام می‌کردند.
?تمام این پژوهشگران، پاسخ اشتباهی را می‌گفتند. اَش علاقه‌مند به دانستن پاسخ این سوال بود که اگر فردی در چنین موقعیتی قرار داشته باشد، آیا پاسخ اشتباه دیگران به یک سوال کاملا بدیهی بر قضاوت آن فرد تاثیرگذار است؟ نتایج این پژوهش نشان داد که حدود ۳۲ درصد از افراد شرکت‌کننده در این آزمایش به‌طور کامل (منظور این است که در ۱۲ مرحله این آزمایش، تماما با دیگر افراد همنوایی کرده‌اند) با رفتار غلط دیگر افراد همنوایی داشته‌اند. نتیجه جالب توجه دیگر این آزمایش آن بود که حدود ۷۵ درصد از افراد حداقل یک بار از رفتار دیگران پیروی کرده و حدود ۲۵ درصد باقی‌مانده هیچ‌گاه با هنجارهای غلط همراهی نداشته‌اند. ممکن است این سوال مطرح شود که همنوایی فرد با رفتار دیگران کاملا عقلانی بوده است، زیرا پاسخ به سوال آنقدر سخت بوده که فرد خود را مجبور به تقلید رفتار دیگران می‌دانسته است. اما همان‌طور که در بالا اشاره شد، تنها کاری که فرد باید انجام می‌داد مقایسه طول یک خط با سه خط دیگر بود. در همین راستا، نتایج نشان داد که در گروه کنترل که هیچ‌گونه شرایطی مبتنی بر همنوایی وجود نداشت (پیش از اعلام نظر فرد، هیچ فرد دیگری پاسخ اشتباهی نداده بود)، کمتر از یک درصد افراد شرکت‌کننده پاسخ اشتباه دادند.
? هنگامی که از افراد بعد از اتمام آزمایش پرسیده شد که چرا چنین رفتاری را انجام دادند، بیشتر آنها پاسخ دادند که اگر چه به رفتار خود باوری نداشتند، از ترس اینکه در ذهن دیگران «احمق» جلوه کنند، پاسخ خود را تغییر دادند. البته باید به این نکته نیز اشاره کرد که تعداد بسیار کمی نیز بر این باور بودند که پاسخ گروه، پاسخ درست است. بنابراین همنوایی با هنجارهای گروه یا جامعه می‌تواند به دو علت باشد. ابتدا، همان‌طور که در بالا اشاره شد، در انسان این گرایش وجود دارد که با هنجارهای گروهی که در آن قرار دارد، همراهی داشته باشد. دلیل دوم برای همنوایی با دیگران، می‌تواند به این دلیل باشد که فرد بر این باور است که گروه اطلاعات بهتر و کامل‌تری نسبت به او دارد و می‌تواند با اتکا بر نظرات آنان نسبت به اطلاعات خود، تصمیم بهتری بگیرد.
? در همین راستا، یافته‌های روان‌شناسی اجتماعی نشان می‌دهد که همنوایی با دیگران به هر علتی که باشد، نه‌تنها به پذیرش عمومی (همنوایی با رفتار دیگران بدون پذیرش فردی) منجر می‌شود، بلکه باعث پذیرش خصوصی آن عمل یا باور توسط فرد نیز می‌شود. به عبارت دیگر، نه‌تنها فرد در انظار عمومی به پذیرش رفتار و عمل به آن می‌پردازد، بلکه هنگامی که بخواهد تصمیمی را در موقعیت مشابهی بگیرد، این گرایش در فرد به مرور زمان به‌وجود می‌آید که رفتاری را انجام دهد که توسط هنجارهای اجتماعی گروه دیکته شده است. همان‌طور که در یادداشت‌های پیشین توضیح داده شد، پذیرش خصوصی یک هنجار اجتماعی (غیرقابل پذیرش) را می‌توان با نظریه ناهماهنگی شناختی که توسط روان‌شناس اجتماعی دانشگاه استنفورد در سال ۱۹۵۷ توسعه داده شد، تببین کرد. ناهماهنگی شناختی، نوعی از وضعیت ناخوشایند روان‌شناختی (اضطراب و ناراحتی ذهنی زیاد) است و زمانی به‌وجود می‌آید که میان کنش‌ها و تمایلات تفاوت یا تعارض وجود داشته باشد. نظریه ناهماهنگی شناختی، از سوی روان‌شناس اجتماعی دانشگاه استنفورد در سال ۱۹۵۷ توسعه داده شد.
? پیش‌زمینه اصلی نظریه او این مفهوم است که «ارگانیسم انسانی به‌دنبال ساخت هارمونی درونی، سازگاری یا توافق میان نظرات، تمایلات، دانش و ارزش‌های خود است، یعنی در جهت هماهنگی بین شناخت‌ها تلاش می‌کند.» این سوال طبیعتا به‌وجود می‌آید که فرد دچار ناهماهنگی، چگونه می‌تواند آن را کاهش دهد.
? فستینگر پیشنهاد می‌کند که فردی که از ناهماهنگی رنج می‌برد، می‌تواند آن را از طریق تغییردادن یک یا بیش از یک جزء درگیر در رابطه ناهماهنگی کاهش یا به‌صورت بهینه از بین ببرد. این از طریق اضافه‌کردن اجزای شناختی جدید که با شناخت موجود هماهنگ است، با کاهش اهمیت اجزای درگیر در زمینه ناهماهنگی امکان‌پذیر است. به‌طور عملی، ناهماهنگی پس از انتخاب می‌تواند با افزایش جذابیت گزینه‌های انتخاب‌شده، کاهش جذابیت گزینه‌های رد‌شده، یا هر دو، بامشابه در نظرگرفتن بعضی از ویژگی‌های گزینه‌های انتخاب‌شده و گزینه‌های انتخاب‌نشده یا با تقلیل اهمیت جنبه‌های مختلف تصمیم کاهش پیدا کند.
? بنابراین، شاید یکی از عواملی که بتوان با آن رفتار مردم برای خریدخودرو را توضیح داد، وجود این گرایش در تمام انسان‌ها است که با رفتار اطرافیان خود همنوایی داشته باشد.
▫️منتشر شده در روزنامه دنیای اقتصاد به تاریخ ۳ بهمن‌ماه ۱۳۹۷