تنها بر پایه قیمت، به سادگی می‌توان تصور کرد که یک کاناپه ۵ میلیون تومانی راحت‌تر از یک کاناپه ۵۰۰ هزار تومانی خواهد بود؛ یک شلوار جین مارک‌دار از دوخت بهتر و راحتی بیشتری نسبت به یک شلوار جین ارزان‌قیمت برخوردار است؛ خوردن یک استیک در رستورانی در شمال شهر تهران (با قیمتی حدود ۲۰۰ هزار تومان) به مراتب بهتر از رستورانی در جنوب شهر تهران (با قیمتی حدود ۷۰ هزار تومان) باشد. تصوری که بیشتر تحت تاثیر چشم‌داشت‌ها و انتظارات است تا واقعیت! ولی آیا چنین تفاوت ضمنی در کیفیت می‌تواند بر تجربه واقعی تاثیر بگذارد و آیا چنین تاثیری می‌تواند بر تجربه عینی مانند واکنش ما به داروها نیز بکار برده شود؟ آیا مسکنی ارزان‌تر تاثیر کمتری از مسکنی گران‌تر دارد؟ آیا داروها نیز مانند غذاها و ابزارها هستند؟
این پرسش اهمیت بسیاری دارد از این جهت که سلامت موضوعی است که غالب ما با آن شوخی نمی‌کنیم و هنگامی که مساله سلامتی عزیزانمان وسط باشد, عموم ما سر کیسه را شل می‌کنیم. آریلی و همکارانش در دانشگاه MIT به بررسی این مساله پرداختند. در این آزمایش ۱۰۰ بزرگسال شرکت کردند که شرح آن را می‌خوانید:
گیریم که شما در آزمایشی برای آزمودن کارآمدی مسکنی تازه به نام Veladone شرکت دارید. صبح به آزمایشگاه MIT می‌روید. تایا لیدی، زن جوانی است که لباس رسمی کار پوشیده است و به شما خوشامد می‌گوید. کارت شناسایی عکس‌داری تایا را به عنوان نماینده داروسازی Vel معرفی می‌کند. او از شما می‌خواهد که زمانی را به خواندن بروشوری درباره Veladone بگذرانید. با نگاهی به اطراف متوجه می‌شوید که ظاهر اتاق شبیه مطب است: بروشورهای Veladone روی میز پخش هستند؛ همین بغل یک جا خودکاری ست با لوگوی زیبایی از آن دارو. بروشور را می‌خوانید "ولادون یک داروی اعجاب‌انگیز از خانواده افیون‌مایه‌ها ست. مطالعات بالینی نشان می‌دهند که بیش از ۹۲ درصد بیمارانی که ولادون را مصرف کرده‌اند، تنها طی ۱۰ دقیقه کاهش چشمگیری در درد گزارش کرده‌اند و این فروکش درد تا ۸ ساعت ادامه می‌یابد." خب قیمت آن چقدر است؟ به گفته بروشور، ۲/۵ دلار برای هر روز!
با به پایان رسیدن بروشور، تایا ، ربکا را صدا می‌زند و از اتاق بیرون می‌رود. ربکا که روپوش سفید آزمایشگاهی بر تن دارد و گوشی پزشکی از گردنش آویزان است، پرسش‌هایی درباره وضعیت سلامتی و تاریخچه پزشکی خانواده‌تان از شما می‌پرسد. او به قلب شما گوش می‌دهد و فشارتان را می‌گیرد. سپس شما را به دستگاهی وصل می‌کند. الکترودهایی از دستگاه با ژلی سبزرنگ به دور مچ‌تان بسته می‌شود. او به شما می‌گوید که این دستگاه شوک برقی است و ما با آن میزان دریافت و تحمل درد در شما را می‌سنجیم.
ربکا یک ردیف شوک به شما وارد می‌کند. شوک‌های اول آزاردهنده‌اند و سپس دردناک و دردناک‌تر. او واکنش‌های شما را ثبت می‌کند.به دنبال هر شوک از شما خواسته می‌شود که با استفاده از کامپیوتر میزان درد خود را به ثبت برسانید (مقیاسی از اصلا درد ندارد تا بدترین درد قابل تصور). بعد از این مرحله به شما قرص ولادون را می‌دهند و می‌گویند: ۱۵ دقیقه طول می‌کشد که دارو به بیشترین اثر خود برسد. قرص را می‌خورید و لم می‌دهید تا اثر کند. یک ربع بعد آماده‌اید تا وارد مرحله بعد شوید.
یک ربع بعد که ربکا دارد روی الکترودها همان ژل سبز را می‌مالد، از شما می‌پرسد "آماده مرحله بعدی هستید؟" شما هم با همان لحن عصبی می‌گویید "معلومه". دوباره به همان دستگاه شوک متصل می‌شوید و شوک‌ها به راه می‌افتند. مانند قبل، پس از هر شوک، شما شدت درد را به ثبت می‌رسانید. ولی این بار اوضاع فرق می‌کند. باید کار دارو باشد. درد آنقدرها هم بد نیست. شما با نظر مثبت زیادی کار را به پایان می‌رسانید. راستش امید دارید چندان طول نکشد که آن را از داروخانه‌ی محل پیدا کنید.
در واقع بیشتر شرکت‌کنندگان ما به این نتیجه رسیدند. تقریبا همگی هنگامی که تحت تاثیر ولادون بودند درد کمتری را گزارش نمودند. چه نتیجه جالبی، چون ولادون چیزی نبود جز ویتامین c!!
حالا اگر قیمت را پایین می‌آوردیم، واکنش شرکت‌کنندگان چگونه بود؟ آیا واکنش آنها تغییر می‌کرد؟ در آزمون بعدی ما در بروشور دست بردیم و با خط کشیدن روی قیمت اولیه (بهای ۲/۵ دلار برای هر قرص) بهای جدیدی معادل ۱۰ سنت برای آن در نظر گرفتیم. در این حالت تنها نیمی از افراد درد کمتری گزارش کردند. بنابراین حتی در داروها نیز، قیمت بر واکنش ما تاثیرگذار است!
برگرفته از ، ترجمه‌ی رامین رامبد، انتشارات مازیار.
منبع: کانال تلگرامی اقتصاد رفتاری