توجه توامان به مولفه‌های کمی وکیفی
شرق نوشت: جوان خوش صحبت ایده پردازی که اکنون مغز متفکر و سیاستگذار اصلی بازاریابی در اسنپ است، از سیاست ها و راهبردهایی می گوید که اجرای آنها اگرچه سخت و طاقت فرسا اما به نتایج درخشانی ختم شده است تا اینک اسنپ را سرآمد استارتاپ های مدرن ایران خطاب کنند. در گفت و گوی شرق اصفهان با راشا شید ماهر، مدیر ارشد بازاریابی اسنپ، چالش های سرویس دهی و نحوه جذب اعتماد مشتریان اسنپ بررسی شد که مشروح آن را در زیر می خوانید.
فرآیند برندسازی اسنپ با چه چالش‌هایی مواجه بوده و چگونه توانستید اعتماد دو قشر مختلف، مسافران و رانندگان را جلب کنید؟
در ابتدا مهم‌ترین بخش فعالیت ما جلب اعتماد مردم بود. مسافران و راننده‌ها سوال‌های بسیاری در ذهنشان داشتند؛ اینکه یک کسب‌وکار با این مختصات تا چند سال می‌تواند سر پا بایستد و آیا می‌شود با اطمینان خاطر با یک سرویس آنلاین سفر کرد.
در آن زمان برای مسافران سوال بود که آیا اسنپ در مدیریت هزینه به آنها کمک می‌کند و رانندگان می‌خواستند بدانند که با درآمد کار در اسنپ می‌توانند امرار معاش کنند. موفقیت امروز اسنپ نشان می‌دهد که در بحث جلب اعتماد مسافران و رانندگان عملکرد مناسبی داشتیم و سیاست‌های بازاریابی‌مان به خوبی جواب داده است.
مهم‌ترین کار ما برای جلب اعتماد کاربرانمان این بود که جدیت خود را به آنها اثبات کنیم. در سفر با اسنپ مسافران می‌توانند سرویس مقرون‌به‌‌صرفه و همیشه در دسترس داشته باشند و رانندگان می‌توانند درآمد خوبی کسب کنند. اما مهم‌ترین وظیفه امروز ما در اسنپ حفظ اعتمادی است که مدت‌ها برای جلب آن تلاش کردیم.
رشد اسنپ در سه سال گذشته فراتر از حد انتظار بوده است. در طول این سال‌ها چه استراتژی بازاریابی‌ای اتخاذ کردید که موفق شدید با این سرعت از مرز ۱۰ میلیون کاربر عبور کنید؟
همانطور که گفتید تعداد کاربران مسافر اسنپ از مرز ۱۰ میلیون عبور کرده و این عدد با شیب تندی در حال رشد است. بدون شک چنین رشدی می‌تواند گواه بر پویایی یک کسب‌وکار باشد. تیم‌های مختلفی در اسنپ کار می‌کنند، از بخش بازاریابی و فنی گرفته تا پشتیبانی و جذب راننده. همه این افراد و گروه‌ها دست به دست هم داده‌اند و استراتژیهای خود را در جهت پیشبرد اهداف کلی اسنپ تدوین کرده‌اند. در این میان تیم بازاریابی نقش بسیار مهمی را بر عهده دارد، چراکه ما در خط مقدم کسب‌وکار در حال فعالیت هستیم و باید تدابیری بیاندیشیم تا ثمره تلاش همه افراد و تیم‌های مختلف به خوبی نشان داده شود. هدف خانواده اسنپ این است که این سامانه را به راحت‌ترین، در دسترس‌ترین و مقرون‌به‌صرفه‌ترین راهکار حمل‌ونقل در ایران تبدیل سازد. برای رسیدن به این هدف همواره تلاش کردیم که حس خوب سفر با اسنپ را در ذهن کاربرانمان زنده و پویا نگه داریم.
ما در تیم بازاریابی اسنپ ترکیبی از فاکتورهای کیفیتی و کمیتی را در دستور کار قرار میدهیم و آنالیز دیتا را در کنار تحقیقات میدانی پیش می‌بریم. به این ترتیب استراتژی بازاریابی در اسنپ را می‌توان استراتژی داده‌محور دانست که در بحث رفتارشناسی کاربر نیز موفق عمل کرده است.
کاربران بسیاری در مورد سرمایه و هزینه‌های هنگفت اسنپ حرف می‌زنند اما وقتی به کمپین‌های بازاریابی اسنپ نگاه می‌کنیم، موضوع متفاوت است و بیشتر با کمپین‌ها و بازاریابی چریکی روبه‌رو هستیم. آیا اسنپ واقعا هزینه بسیاری صرف بازاریابی می‌کند یا همه‌چیز هم‌چنان استارت‌آپی جلو می‌رود؟
خاصیت کمپین‌های ATL این است که فراگیری و بازخورد بیشتری در جامعه داشته باشند. برای همین هم شرکت‌های بزرگ در بحث برندسازی خود سراغ این کمپین‌ها می‌روند. البته این دلیل نمی‌شود که ما سراغ سایر کمپین‌ها نرویم. کمپین‌های دیجیتال اسنپ نیز اغلب به اندازه کمپین‌های ATL هزینه‌بر هستند ولی به دلیل اینکه اغلب این کمپین‌ها هدفمند طراحی می‌شوند قشر خاصی را درگیر می‌کنند. کمپین‌های تبلیغاتی برای ما اهمیت زیادی دارند و خلاقانه و کم‌هزینه بودن آنها بسیار مهم است. همواره تلاش می‌کنیم بهترین نتیجه را با هزینه مناسب به دست آوریم. به عنوان مثال می‌توانیم به فعالیت‌های اسنپ در زمینه تبلیغات چریکی، کمپین‌های تشویقی، ارتباط با مشتری (CRM) و مسئولیت اجتماعی (CSR) اشاره کنیم که همگی آنها در جهت شخصیت بخشیدن به اسنپ در ذهن کاربران این برند عمل می‌کنند. در نهایت برندی موفق است که هیچ‌یک از تکه‌های این پازل را نادیده نگیرد. جدای از تمام اعداد و ارقامی که نشان‌دهنده رشد اسنپ است، آنچه که کاربر از عملکرد این مجموعه می‌بیند رشد کلی یک سیستم و میزان نفوذ آن در بطن جامعه است.
شما یک صنعت غذایی یا برند بین‌المللی شناخته شده نبودید، اسنپ یک کسب‌وکار نوین است که نمونه‌اش در ایران وجود نداشته. شخصیت‌سازی برای یک کسب‌وکار آنلاین که با استفاده از اپلیکیشنش می‌توان درخواست خودرو داد چه سختی‌های دارد؟
من نامش را سختی نمی‌گذارم و آن را به چشم یک چالش و فرصت نگاه می‌کنم. ما قصد داریم تا شخصیت مطلوبی از اسنپ در نگاه مردم جامعه بسازیم. برای تحقق این امر نیاز به مدل‌های متنوع تبلیغاتی است.
مدل‌های تبلیغاتی‌ای که نسبت به شرایط، شخصیت‌ها، جنسیت‌ها و حتی شهرهای مختلف طبقه‌بندی می‌شوند، تا تمام اقشار جامعه با در نظر گرفتن علایق و نیازمندی‌هایشان در وهله اول با برند اسنپ ارتباط برقرار کنند و در وهله بعد به آن وفادار شوند.
به طور مثال می‌توانیم به کمپین‌های موفقی همچون توان‌تک (حمایت از توان‌یابان)،اهدای خون، مهرمهربان، همکاری با کمیته امداد امام خمینی در طرح محسنین، کتابگردون، ناکجامیری و دیگر کمپین‌های ویدیویی مجموعه اسنپ اشاره کنیم.
مدیریت تیم مارکتینگ و مهم‌تر از آن تدوین استراتژیهای بازاریابی در اسنپ چه فرآیندی دارد ؟ هر هفته شهرهای جدیدی به لیست تحت پوشش اسنپ اضافه می‌شوند. تعیین استراتژی ورود به بازار و تبلیغات در شهرهای جدید به شکل است؟
مسئله‌ای که در ابتدا باید به آن اشاره کنم شرایط کاری سخت و در عین حال جذاب است. تیم بازاریابی اسنپ متشکل از حدود ۳۵ نیروی دفتری، بیش از ۱۵ سرپرست و ۱۰۰ بازاریاب است. کنترل این تیم نیاز به لایه‌های مدیریتی خاصی دارد.
استراتژی کلی برای مدیریت این تیم تعیین اهداف اصلی در کنار همکاری پایاپای و پویا با کلیه اعضاست. پس از آن کارها بین مدیران بخش‌های مختلف تقسیم می‌شود و آنها موظف به انجام وظایف محول‌شده و ارائه گزارش آن هستند.
روال ما به این صورت است که روی کانال‌ها و مدل‌های موفقیت‌آمیز تاکید و سرمایه‌گذاری بیشتری انجام میدهیم. در صورتی که مدل یا کانالی نتیجه رضایت‌بخشی نداشته باشد مورد بازنگری و بهینه‌سازی قرار می‌گیرد و در نهایت اگر باز هم جواب مناسبی نگیریم به کلی از روند تبلیغاتمان حذف می‌شود. فرقی نمی‌کند که این تبلیغات با استفاده از روش‌های سنتی و یا مدرن کار شود و مربوط به بخش آفلاین یا آنلاین باشد.
ما در هر شهر حداقل دو نیروی سرپرست بازاریابی داریم که وظیفه اصلی‌شان بازارسنجی است. این افراد بومی شهر محل فعالیت خود هستند و با فرهنگ و آداب‌ورسوم و بازار شهرشان آشنایی دارند و با گزارش‌های هفتگی خود به برنامه‌هایی که در نظر گرفته می‌شود جهت می‌بخشند.
حضور این افراد در تیم بازاریابی ما مهم‌ترین دلیل موفقیت اسنپ در بحث بومی‌سازی است. در خصوص فعالیت‌های بازاریابی اسنپ در شهرهای ایران می‌توان به حمایت این شرکت از تیم فوتبال سپاهان اصفهان و همچنین حمایت از مجموعه «هنرشهر آفتاب» شیراز اشاره کرد.
چنانچه صحبت دیگری، ناگفته مانده است بفرمایید.
در آخر باید بگویم که تیم بازاریابی اسنپ در کنار سایر تیم‌ها، همچون اعضای یک خانواده، با یکدیگر متحد هستند و هدفی مشخص دارند. اعضای این خانواده با اتحاد و پشتکار مثال‌زدنی‌شان می‌توانند هر چالشی را به فرصت تبدیل کنند.